資生堂が2012年12月よりワタシプラス、2013年2月下旬より店頭にて発売した、重ねたメークがお湯で落とせる世界初の化粧下地「フルメーク ウォッシャブル ベース(FWB)」(35g、ワタシプラス:1000円、店頭:オープン価格)が出荷数で200万個(同社調べ、2013年2月20日~2013年4月30日)を突破した。
メーク落としの面倒から女性を解放し、もっと気軽にメークを楽しみ、気軽に素肌に戻れる「新たな化粧習慣」を実現する商品特長と、プロモーションなど積極的な情報発信と店頭での売場づくりによって、好調に実績を伸ばした。
【売上好調要因】
①市場ニーズとの合致
同社が「フルメーク ウォッシャブル ベース」を購入したユーザーを対象に購入理由を調査したところ、約8割の人が「これまでにない新しいタイプの化粧品である」と回答し、新発想で開発した商品特長を評価した。
ユーザーからは「ファンデーションが落ちてびっくり」「お湯で落ちるタイプのマスカラを使っているので、全部お湯で落とせて便利」「お手入れが簡単になって良い」「子どもが小さく、自分のことまで手がまわらないので助かる」「メークののりが良い」などの声が寄せられている。
同社では、こうした調査結果やユーザーより寄せられる声から、現代女性の生活スタイルや価値観を捉えて開発した「フルメーク ウォッシャブル ベース」の、メークをキレイに仕上げる機能と、クレンジング料を使わずにメークを落とせる機能を併せ持った商品特長が市場ニーズに合致したと考えている。
また、セルフ化粧下地市場の動向は、前年比122%と伸長しているが、「フルメーク ウォッシャブル ベース」を購入したお客の約7割が直近1年間で化粧下地を購入しておらず、化粧下地市場の拡大に寄与していると捉えている。
②プロモーションや店頭活動による情報発信、売場づくり
プロモーションでは、2013年3月より「日本女性よ、メーク落としをスルーしよう」をキャッチコピーに、TVCMを中心とした広告を展開し、資生堂ウェブサイト ワタシプラスでの訴求やサンプリング活動を通じて、商品特長や使い方を発信している。また、TV、新聞、雑誌、Webでも新発想で開発した商品特長について、多数取り上げられている。
店頭では、吊り下げ販売台やPOP等を活用してお客との接点を拡大し、新たな化粧習慣を実現する商品特長を訴求している。
同社では、こうしたプロモーションと店頭が一体となった情報発信が、購買につながっていると分析している。
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この記事は粧業日報 掲載
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