ライオンが2013年3月に発売した「スマイル40 プレミアム」は、年齢や目の酷使による眼疲労などのトラブルに対応した眼科用薬として潜在ニーズを掘り起こし、新規需要を開拓したことで、発売7カ月で販売個数61万個を突破し、発売前まで前年割れが続いていた中高年目薬市場(約100億円程度)を前年比107・6%(インテージSDIデータ、2013年4~9月累計、金額前年比)まで押し上げた。
「当社は中高年目薬市場に8品を投入しているが、『スマイル40 プレミアム』投入後は市場シェアが約1割ほどアップしており、約5割まで高まっている」(ヘルス&ホームケア事業本部薬品事業部 三浦葉一主任部員)
拡販にあたっては、シリーズ最高レベルの商品として、特長をしっかり伝えるコミュニケーションを展開。同社独自の吸着性ビタミンA配合により「年齢」による様々な目の症状に効くことを、パッケージや店頭POP、新聞広告で効果的に伝えた結果、平均単価が350円前後といわれる目薬市場において、1400円(税別)という高額商品ながら愛用者を増やし、高価格帯目薬市場(1000円~)の活性化に寄与している。
三浦氏は、販売好調の要因として「差別性のあるコンセプト」「販促」「購買層」の3点を挙げ、「店頭で展開されている目薬は約400品あるといわれるが、年齢による目の変化に着目して商品設計がされているのはこの商品のみであった。販促では目の曲がり角を迎える45歳より上の層に照準を定め、宣伝の中心を新聞媒体に据え、キャッチコピーを工夫することで愛用者を増やしていった。競合商品と比べ10ポイントほど高いスコアで、(年齢による目のトラブルを抱える)50代以上の層を取り込めたことも大きかった」と語った。
この記事は粧業日報 掲載
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