花王、おしゃれ着洗いの使用提案を強化抗菌防臭する柔軟剤のニーズ高まる

　花王の2013年の衣料用洗剤カテゴリーの業績は、前年比3％増で推移した。2014年は前年比1％増で推移しており、液体洗剤で濃縮超コンパクトタイプが前年比5％増と伸びたものの、粉末洗剤が10％減と下げ幅が大きかったため、成長の動きがやや鈍化している。

　液体超コンパクト洗剤は、レギュラータイプよりも付加価値が高く市場活性に寄与しており、昨年は粉末と液体の構成比が35対65で、今年はそれが32対68となり、実質的に液体洗剤が洗剤市場の７割を占めるまでに成長すると推測されている。

　最近は一人世帯や共働きが増え、夜干し、室内干しをする生活者が増えている。実際、同社が行った調査によると夜に洗濯する割合は5年前と比べて3Ｐ増の15％まで拡大したという。こうした洗濯環境や洗濯スタイルの変化に伴い、生活者の洗剤に求める機能が「汚れ落ちのよさ」だけにとどまらず、消臭・防臭や抗菌、洗濯の仕上がりまで拡大しているという。さらに、同社が啓蒙を続けてきた「すすぎ1回」による洗濯時の節水など、環境配慮に対する意識も高まっている。

　しかし、「おしゃれ着洗い」に代表される軽質洗剤は、20～30代の若年層での使用率の低さが目立ち、軽質洗剤の使用率は6割と高いが、若年層は２割と大幅に下がっている。この背景には、製品の存在を知らない、もしくは使い方を知らないという実情があるといい、同社ではＷｅｂコンテンツやＴＶＣＭなどで積極的に情報発信して、使用啓蒙を行っていく。

　柔軟剤については、高残香タイプが市場を押し上げているが、最近では香りや柔軟性に加え、柔軟剤においても防臭や抗菌に対するニーズが高まっている。これを受け、同社は４月10日、「ハミング」ならではのふんわり仕上げはそのままに、高い抗菌・防臭機能を付与した「ハミングファイン」を発売した。「抗菌センサー効果」により、ニオイ菌の増殖を抑え、衣類を着て脱いで次に洗うまで、24時間防臭効果が持続するという。

　従来の「ハミングフレア」よりも付加価値が高く高単価のため、「ファイン」を提案することで市場活性化を図る。

【週刊粧業2014年7月28日号】