目もとに特化した製品を展開しているアヴァンセでは、「ジョリ・エ ジョリ・エ」シリーズの「ファイバーボリュームマスカラ」(ブラック・1500円)と「ファイバーロングマスカラ」(同)が発売から約2年が経過した現在も好調に売り上げを伸ばしている。
マスカラは、アヴァンセの母体であるハリウッド化粧品のメイ・牛山氏が、1937年に日本で紹介したのが始まりだ。以来、アヴァンセが先頭を切る形でアイゾーン化粧品を販売してきた。2010年に八木奨二社長が経営を任されて以降、製品開発やプロモーションを強化し、現在、業績は毎年前年をクリアし続けているという。
アイメーク製品は全て「メークしながらケアできる」ことをコンセプトとしており、「ボリュームマスカラ」はフラワーエキスを、「ロングマスカラ」にはフルーツエキスを配合したほか、アイケア主力製品であるまつ毛美容液「ラッシュセラム」シリーズと同じ美容液成分を配合するなど、ケア機能も高めているのが特長だ。
八木社長が代表就任後、メーク製品を全面的に見直し、ターゲットを絞り込み、イメージを大幅に変更した。その際に設定した女性層は、「ギャルを卒業して大人になっていく過程の25~35歳の女性」だ。従来品の上品さを含みつつ、デザインも「いつまでも可愛いモノを持っていたい」というターゲット層の志向に合わせ、はっきりとしたパッケージカラーを採用し、手に取った時の「楽しさ」を訴求した。
展開店の売場では面取りを強化した。競合品がひしめき合う売場で、いかに手にとってもらうかを最優先に考え、アイメーク製品に関しては製品パッケージの大きさを統一したり、デザインを統一したりするなど、店頭展開時の見栄えを重視した。
八木社長は「マスカラの先駆者として、競合の多い市場でイニシアチブをとりたい」と、代表就任直後から変わらぬ思いを抱き続けている。
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この記事は週刊粧業 掲載
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