上位層の裾野拡大、
外部ポイントとの連携も視野に
オルビスが通販事業において創業以来初となるポイント制度を導入してから、9月末で1年を迎えた。
ブランド再構築の結実として従来の割引制度から購入金額に応じたステージ制へと移行し、顧客とのコミュニケーションを大きく進化させている。購入金額が年間5万円以上に上る最上位層の裾野が広がるなど、顧客から一定の評価を受けるかたちでスタートを切ったようだ。
制度導入を主導した取締役（通販事業担当）の岩永利文氏に、この1年の成果と課題、そして2年目の構想を聞いた。
年間5万円以上のステージが2ケタに上昇
――1年を振り返って、まずはどんな成果が浮かび上がってきていますか。
岩永 創業以来の大変革だったので、まずお客様を維持できるかどうかという不安が正直あった。そういう意味では、今のところはほぼ想定内で順調に定着しつつあるので安心している。
成果としては、上位層の数が増えるとともに、稼働率を概ね維持できたことは大きい。今回の変革の重要なキーの1つは、お客様のステージ制を導入し、公開したことだ。
これにより、上位ステージのお客様が順調に増え、質的な良化が進んでいる。具体的には、年間5万円以上お買い上げいただくプラチナステージのお客様が順調に増えており、（客数の構成比は）従来の1ケタから2ケタ台に上昇している。
1年目はこの制度にどの程度のポテンシャルがあるかを見極める必要もあり、目先の業績に左右されて過剰な販促費をかけないように我慢していた部分がある。しかし、結果的には想定通りにご購入いただけた。むしろ少し早いという印象すらある。
プラチナステージのお客様は1人当たりで、他のステージのお客様の数人分に相当するイメージだ。継続率も100％に近く、業績に与えるインパクトは大きい。
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この記事は訪販ジャーナル 2015年10月5日号 1ページ 掲載
■オルビス、ポイント制度導入から1年の成果～上位層の裾野拡大、外部ポイントとの連携も視野に◎年間5万円以上のステージが2ケタに上昇◎ポイントで交換できる非売品を検討、Web中心に販促も強化へ■マリアンボレ、「アンスリール」の育成に向けアイテム拡充も着々■ジャパンオーガニック、「食」とスキンケアをテーマにイベント開催■メナード、「ジュピエル」から秋の新色を発売■ディセンシア、働く女性の「化粧直...
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