2016年11月25日 12時00分

【化粧品通販成功ノウハウ】成果を出すCRMの構築方法

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CRM構築における大切なポイントとは?

前回はCRMの構築に必要なアイデアの出し方とその整理の仕方をご説明させていただきました。
今回はCRM構築にあたっての留意すべきポイントと実際にCRM施策に落とし込む方法をお伝えします。

CRM構築における大切なポイントは何かご存知でしょうか?

いろいろな答えがあると思いますが
「マインドシェアを上げること」が重要です。

マインドシェアとはお客様の心の中でのブランドや商品の占有率を指し、
最近ではインターネットで簡単に情報を収集したり、比較することができるために
マインドシェアを高めることは非常に重要になっております。

なぜマインドシェアを上げることが重要なのか?

CRM施策では商品の良さやブランドの価値、企業の姿勢を伝えていきますが、
お客様目線に立って考えてみると、
企業のプロモーションや広告を強く押し付けられているとも考えることができます。

また、お客様にメッセージを受け入れてもらえるように、
きちんと表現や手法を工夫されている企業様もいらっしゃるかと思いますが、
もう一歩引いて考えてみると、
「同じような工夫をしている企業は沢山ある」ということにお気づくになるかと思います。

自社の競合だけでなく、他の商品にもお客様は囲まれています。
そして、企業は絶えずお客様にメッセージを発信しつづけています。

そう考えると、自社にとって恐ろしい状況に改めて気づくと思います。
そのような状況で自社の情報を選んでもらうために高いマインドシェアが必要となります。

例えば、女性の化粧台、もしくは洗面台を思い浮かべてください。

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通販で化粧品を買う傾向のある女性ほど、
ひとつのブランドラインで統一している確率は少なく、
用途に合わせて数多くの商品をそれぞれの頻度で購入していることが多いと思います。

その結果、上のような状態の女性が非常に多くいらっしゃいます。

この状態を想像していただきながら考えてみて下さい。
「自分の会社が販売した美容液に関してお客様が考える時間は1日にどのくらいあるのだろうか?」
下手をすると数秒どころか、惰性で使っているために全く考えていない日もあるかもしれません。

その商品をリピートしていただくようにするためにマインドシェアを意識した取り組みが必要となります。

マインドシェアを高める2つの方法

マインドシェアを上げるためにいろいろな側面がありますが、
2つのポイントが大事だと思います。

「感動体験」「コンタクトポイント」です。

感動体験とは読んで字のごとく、
『お客様が商品を使用した際に、感動したり、「へぇ~」と驚く体験をしていただくこと』です。

重要なのは「満足」ではなく、「感動」と「驚き」です。
これは商品の力だけでなく、特別な演出が必要となります。

効果感や使用感、使い方、Book、プレミアムや世界観や背景も含めて
総合演出して感動を織りなすことが必要になります。

次にコンタクトポイントです。

そもそもマインドシェアが必ず上がるタイミングは
使った瞬間と商品が切れるタイミングです。

この時にコンタクトポイント(=顧客接点)が確保された状態でないと
お客様が再購入に必要な情報をお伝えすることができません。

確保するために、プッシュ型のタイミングアプローチや
水回りやリビングに掲示もしくは置けるようなプレミアムやツールを提供する必要があります。

上記の留意ポイントを意識しながら、次はステップ③の「顧客アプローチ表にまとめる」に進みます。

ステップ③顧客アプローチ表にまとめる

ずばり顧客アプローチ表とは

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です。

CRM構築をしたことがある方はだいたいこのような表を作成したことがあるかと思います。

作成の際のポイントは
①~④の順番で作っていくことです。

まずはお客様の状態や気持ちを具体的に書いていきます。
特に具体的なセリフ「  」やシーンが記載していると非常に良いです。

次にその気持ちや状況を満足した状態にしていただくために解決方法・アイデアを記載していきます。

この時にも抽象的にはなく、具体的なアイデアを考えるのですが
前回コラムの「はじめて作るCRM」でご紹介した方法をお試しください。

そのアイデアが顧客アプローチ表の解決方法の欄に当てはまるはずです。
そのアイデアをどのようにお客様に見てもらい・理解してもらい・やっていただけるかを
ツールの形状・仕様もしくはメールやHPなどの内容・導線で考えていきます。

最後にそのツールをどうやってお客様のお手元にお届けするかを考えます。
手段としては主に商品同梱・DM・メールになるかと思いますが、
過去に反響が大きかった事例としては
コールセンターでお客さまに了承を取りスマホのメッセージで情報をお届けした例もあります。

この表を作ることでいつ何をどうすればよいかを整理することができ、
”効果”と”反応”によりPDCAを明確に回すことが可能になります。

お客様が”へぇ~”と感動していただけるアイデアを一つでもいいのでひねり出し盛り込んでみてください!

以上が初めて作るCRMとなります。

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