第2回 潜在市場の探索
前回は"マーケティング的な視点"について触れましたが、今回は一歩進めて"潜在市場の開拓"について考えていきましょう。これまで顧客（市場）という表現をしてきました。
厳密には市場=顧客の集合体ですが、本稿では特に指定のない限りほぼ同一のものとして考えていただいて構いません。つまり潜在市場の開拓=潜在顧客の開拓、と捉えてください。
さて本題に入りましょう。"潜在市場の開拓"というテーマですが、"潜在"というくらいですから市場として認知されていない、もしくは少なくとも現在は市場として確立していない状態です。
いずれにしても曖昧で不明確な存在ですから、対象を明確にしなければなりません。そのためにはまず現在の市場を定義する必要があります。これを潜在市場に対して"顕在市場"と呼びます。
乱暴な言い方になりますが、潜在市場とは"顕在市場以外のすべて"が候補になります。化粧品市場における顕在市場とはどこ（誰）でしょうか? 主には女性、しかも大人の女性です。
そこで市場を大きく女性と男性、そして子供～大人～お年寄りと分けて表のような整理をしてみます。顕在市場である大人の女性（お年寄り含む）以外の網掛け部分すべてが潜在市場の候補です。
大神賢一郎
産業能率大学総合研究所主席研究員
コンサルティングファーム勤務を経て、1995年学校法人産業能率大学に入職。様々な業種でのマーケティング戦略研修や、小売、外食などチェーン企業における店舗業務改革指導、店長教育、スーパーバイザーマニュアル作成などを手がけており、消費市場の動向に詳しい。
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