第5回 ブランドで売る商品政策
前回は、男性ミドル層へのアプローチとして、化粧品の使用によって実現される自分の理想の生活シーンを描くことが大切だという話しでした。今回からは、それをマーケティング戦略としていかに展開していくのかを、マーケティングミックスの4P理論に沿って検討していきます。
マーケティングミックスの4Pとは、マーケティング活動の構成要素をProducts（商品政策）、Price（価格政策）、Place（チャネル政策）、Promotion（販促政策）の4つに分け、最適な組み合わせを目指すものです。
最初のProducts（商品政策）は"何を売るのか?"がテーマです。売るべき対象というと制汗剤や洗顔料といった個別商品を思い浮かべがちですが、マーケティングではそれだけではなく商品全体のイメージや、商品を使用することによって得られる効用等も売るべき対象として捉えます。特に化粧品の場合、それらはブランドと大きな関係があるので、ブランド消費という観点から考えてみましょう。
男性は保守的な消費傾向を持ち、化粧品という"新しいもの"に対して「効用の未認知による抵抗」があると前回触れました。効用が未知数の商品を採用する際には、ブランドイメージが大きな意味を持ってきます。私たちは目に見えない効用を想像する際にブランドイメージの助けを借りるからです。特に本格的な普及の前段階として、高感度のオピニオンリーダー達を動かすには相応のブランドイメージが必要です。
大神賢一郎
産業能率大学総合研究所主席研究員
コンサルティングファーム勤務を経て、1995年学校法人産業能率大学に入職。様々な業種でのマーケティング戦略研修や、小売、外食などチェーン企業における店舗業務改革指導、店長教育、スーパーバイザーマニュアル作成などを手がけており、消費市場の動向に詳しい。
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