第4回テストマーケティングの重要性

　化粧品通販ビジネスでは、広告を活用して新規顧客を獲得していきます。しかし、広告は出稿してみないと反応がとれるかどうかわかりません。ただやみくもに広告を出稿していると費用ばかりかかり、事業として成り立っていきません。そこで、重要になるのがテストマーケティングです。

　広告におけるテストマーケティングとは、反応のとれる広告表現の作成を意味します。広告の反応とは『広告表現×広告媒体』という方程式で成り立っていますが、最も広告の反応に影響を与える要素が広告表現です。反応の取れる広告表現を持っていなければ、どんなに反応が良いと言われている媒体に広告を掲載しても、反応が取れないということは珍しくありません。

　広告表現の作成において、近道はありません。目標の反応数字が取れるまでテストを繰り返し、自社の商品に合った広告表現を確立していきます。

　広告表現のテストでは、キャッチコピー、ビジュアル、オファー、体験者の声などの要素について仮説を立てながらテストを行っていきます。

　ターゲットは誰か、ターゲットのニーズを喚起できているか、商品の特徴を伝えられているか、オファーは適正かという点を確認していきます。

　テストマーケティングを行う際、折り込みチラシはとても有効的な媒体です。少ない予算でテストが出来、面積が大きいので商品の案内を十分にできます。そして、何よりも反応のとれる広告表現を見つけた後、配布部数を増やすことで、全国に拡大が出来るというメリットがあります。

　当たる広告というものは簡単にできるものではありません。何回、何十回というテストをくり返し行う必要がありますので、当たる広告表現が見つかるまでは、莫大な予算をかけず小予算で、数多くテストをくり返し行っていってください。
　具体的に折り込みチラシでテストを行う際の配布部数は、5万部～10万部あれば十分に広告の反応を見ることができます。反応のとれない広告は、どんなに部数を増やしても反応は得られませんが、逆に反応の取れる広告はたとえ少部数でも反応はあります。

　ある通販企業では、折り込みチラシのテストを1万部で実施しました。恐らくこの配布部数ではテストになるのかということも言われますが、実際0.1％の反応がありました。また、ある別の通販企業では5000部で実施をしましたが、こちらも0.1％の反応がありました。（折り込みチラシで0.1％というのは実は非常に高い数字なのです）

　化粧品通販ビジネスにおいて、当たる広告表現の作成は事業成功のために極めて重要な要素です。ある企業では、事業立ち上げからテストを繰り返し、6カ月後にようやく当たる広告表現を見つけることができました。その後、2年半もの間、その広告表現を継続して使い、着実に売上を上げることに成功しています。当たる広告表現が見つかるまではとても根気が必要です。

　ただ、当たる広告表現を見つけることが出来れば一気に拡大のチャンスをつかむことができます。地道なテストを繰り返しながら、広告表現の確立に向け、取り組みを行っていってください。

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