連載コラム

化粧品通販ビジネス実践講座

2013.12.10

第5回 広告指標の重要性

執筆者:船生千紗子 (株)通販総研 化粧品専門コンサルタント

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 前回、広告におけるテストマーケティングの重要性についてお伝えしましたが、今回は広告を出稿した際に、その広告の新規獲得の効率が良かったか否かを判断する際に使う指標についてお伝えしていきます。

 通販企業では、『CPR』『CPO』という指標を使って、出稿した広告の善し悪し、つまり効率を判断していきます。本商品を直接売る1ステップ方式の場合は『CPO』を、お試し品や資料請求を入口として広告の反応を得る2ステップ方式の場合は『CPR』『CPO』を見ていきます。

 『CPR』とは、Cost Per Responseの事で、1人の見込み客(お試し品や資料請求者)を獲得するのにかかった費用のことを指します。計算式は、CPR=広告費÷見込み客獲得人数で算出できます。

 例えば、50万円の広告費をかけて、見込み客を100人獲得できた場合、50万円÷100人=CPR5000円となります。

 『CPO』とは、Cost Per Orderの事で、1人の新規顧客(本商品購入者)を獲得するのにかかった費用のことです。計算式は、CPO=広告費÷本商品獲得人数にて算出します。

 例えば、100万円の広告費をかけて、100人の本商品購入者を獲得したとすると、100万円÷100人=CPO1万円となります。

 特に通販企業にとって、最も重要な指標はCPOです。どんなにCPRが良くても、CPOが悪ければ事業としてはとても苦しいものとなります。なぜならば、どんなに見込み客を多く獲得できても、本商品を購入してもらわないと成り立たないビジネスモデルの為です。

 CPR、CPOという指標持つことで、広告媒体の選定の際、数字という客観的事実によって判断することができ、無駄な広告出稿を避けることができます。

 逆にこのような指標を持たずやみくもに選んでいると、自社がどのような方法で新規顧客を獲得していくことが好ましいかという方向性を定めることが出来ず、時間と予算ばかりを無駄に費やすことになります。

 ある企業の事例です。立ち上げ当初、紙系の広告媒体に出稿をしました。当時は明確な指標を持たず広告を出稿しており、自社が期待した以上の反応が取れない媒体であると判断し、その後、紙系の広告媒体の出稿を止めてしまいました。しかし、外部のアドバイザーや同業者との交流を通じて、実際のところ、とても良いCPOであったことを知り、改めて紙系広告への出稿を検討するようになりました。

 また、ある企業は、Aという媒体に出稿をしたところ、とても良いCPRが出ました。そこで、何度かその媒体に出稿を続けたのですが、本品への移行率が低く、CPOを見てみると、とても効率が悪いということが判明しました。お試し品購入者を多く獲得できるが、本商品を購入するような顧客を獲得出来ないということがわかったのです。

 このように、CPOという指標をもつことで、効率の良い媒体への出稿と、逆に効率の悪い媒体への出稿を止めるという判断ができるようになります。

 化粧品通販事業にとって、いかに新規顧客を効率よく獲得することができるかは事業成功の鍵となりますので、指標をもとに検証をくり返し判断することを心がけていってください。

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プロフィール

執筆者:船生千紗子 (株)通販総研 化粧品専門コンサルタント

通販に特化した広告代理店を経て、株式会社通販総研に入社。現在、化粧品通販新規参入支援、化粧品通販企業向けに新規顧客獲得、リピート顧客育成による売上アップ支援を行っています。クライアントの強みを伸ばし、着実な成長を促すことをモットーにしています。

http://www.tsuhan-soken.com/

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