連載コラム

化粧品コンサルタントが教えます 最新・ヒットの法則

2017.01.27

第11回 ××みたいな日用品

執筆者:廣瀬知砂子 株式会社ビューティブレーン 代表

Hirose face

【週刊粧業2014年9月29日号5面にて掲載】

 最近では化粧品のようなコンセプト、ネーミング、パッケージデザインの日用品が続々と登場しています。

 まずは、美白スキンケアのような歯磨き「セリスティナ シロク デンタルペースト」(100g1800円、8月8日発売)。

 水を付けずに磨く、天然成分使用のホワイトニング生歯磨き粉。東北大学がホワイトニング効果を証明した「光触媒アパタイト」と、通常の水よりも洗浄力の高い特許取得の「電還水S-100」を配合し、合成界面活性剤は不使用という自然派歯磨き粉なのに、高いホワイトにング力と泡立ちのよい磨き心地を実現したというものです。

 「自然派」「生」という表現は化粧品でよく使われるコンセプトであり、「シロク」というネーミングは美白スキンケア的な手法です。女性用に絞った場合「可愛いデザイン」という発想になりがちですが、これはコンセプトにまで踏み込み、一歩進んだ女性ターゲットの捉え方をした新しいオーラルケアといえるでしょう。

 女性誌でオーラルケアの特集が目立つようになり、歯のホワイトニングケアは美の必須条件と認識されるようになりましたので、高効果・高付加価値・高価格帯のオーラルケアは、この先活性化しそうなジャンルです。スペックだけではなく、どうやって付加価値をつけるかというところが勝負となりそうです。

 続いて、柔軟剤以上香水未満の洗剤「P&G レノア レノアハピネス ミスティーグリーン&ジャスミンの香り」(600mLオープン価格、8月2日発売)です。

 「柔軟剤以上、香水未満の贅沢な香り」というキャッチコピーは、「香水の話? ボディシャンプーの話? え?! 洗剤の話だったの?」と、化粧品のプランナーに衝撃を与えました。

 もはや柔軟剤は、季節ごとに新しい香りが出たり、限定の香りが出たり……こだわる女性にとっては、フレグランスに近い位置づけになってきています。レノアから「レノアハピネス」というブランドが出た当初も、そのネーミングに新鮮さを覚えました。それまで柔軟剤は日用品の域を出ず、機能的なネーミング、キャッチコピーだったのに、情緒的な表現になっていたからです。

 以来、ハピネス=幸せな気分になれるというくくりで、様々な香りをプロデュースしているこのラインは、やはり他のブランドよりも頻繁に香調追加のアピールを行い、過熱している香り柔軟剤市場でも、存在感のあるブランドに育っています。

 日用品の企画開発をする方には、化粧品の企画や品質設計の手法を身につけることが必須の時代が到来したのかもしれません。

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プロフィール

執筆者:廣瀬知砂子 株式会社ビューティブレーン 代表

実践をモットーとする化粧品コンサルタント 現場発想で生み出した独自の商品企画法やトレンド分析法で、大企業から中小企業まで多くのヒット商品を手がけている。

http://www.beautybrain.co.jp/

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