【週刊粧業2016年08月08日号5面にて掲載】
ヘアカラー市場の伸び悩みが指摘されて久しいですが、2015年度のヘアカラートリートメント市場は前年度比7%増となっており、好調な推移が続いています。(弊社調べ)
■人気の背景
従来のヘアカラーは「髪が痛む」や「面倒」、「刺激臭」といったマイナスイメージを持たれがちでしたが、カラートリートメントはこれらの不満点の解消を前面に打ち出し、①髪や頭皮に優しい、②簡単・手軽、③臭わない(または香りがよい)などをコンセプトに市場を拡大してきました。
なかでも、2009年にピュールが発売した「利尻ヘアカラートリートメント」は、『ダメージのないヘアカラー』というコンセプトで一躍大ヒットし、同市場を約4倍に拡大しました。以降、ドクターシーラボやディーエイチシーなどの通販系企業が相次いで参入を果たし、市場の定着化につながりました。
■現状の課題
とはいえ、カラートリートメントがヘアカラー市場全体に占める割合はまだ1割強に過ぎません。
その理由としては、商品カテゴリーそのものの認知度がまだまだ低く、利用者が限られていることが挙げられます。実際、弊社が以前に行った調査によれば、40~60代の一般女性のうち、カラートリートメントを使用したことのある人は2割程度にとどまっています。
また、カラートリートメントは永久染毛剤ではないため、染め上がりや色持ちなどの点では、美容室での施術や従来からあるクリームや泡などのヘアカラー剤に劣ります。このため、カラートリートメントだけで白髪ケアを行っている人は少数派で、多くの女性は本格的なカラーリングと併用しています。
■「つなぎ役」の可能性
ただ、こうした現状を必ずしも悲観的にとらえる必要はありません。確かに、カラートリートメントを従来のヘアカラーのアンチテーゼとしてのみ位置づけるなら、カラー機能で劣るカラートリートメント市場は今後それほど大きな成長は期待できないでしょう。
しかし、そうしたデメリット(弱み)を十分に認識しつつ、本格的なカラーリングまでの「つなぎ役」として割り切るなら、カラートリートメントの弱みを逆に相対化することができますし、本格的なカラーリングとも十分に共存が可能です。
例えば、ヘアカラー業界最大手のホーユーは少し前まで、従来のヘアカラーの不満点を認めることになるカラートリートメントの扱いには慎重で、通販ブランドで棲み分けて展開していました。しかし今年2月には、「ビゲン」から初のカラートリートメントを発売し、「つなぎ役」として明確に打ち出しています。
これにより、まだ7割も残っているとされる未使用者の獲得を図り、ブランド全体の底上げを図る狙いです。このことが、ひいては市場全体の活性化につながっていくでしょう。