第91回同梱物毎に目的を持たせているか？

【週刊粧業2021年7月19日号4面にて掲載】

　仕事柄、多くの会社の同梱物を見る機会がありますが、時々、各社似たようなものが入っているなと感じることが増えました。

　10年ほど前までは、同梱物をしっかり整備しているか否かで、他社と差をつけることができ、リピート率を高めることに役立ちました。

　しかし、今では、多くの情報が出回り、ネットで調べたり、セミナーに参加したりして学ぶことで、同梱物として最低限必要なツールは何かを知ることができます。

　そのため、同梱物をただ整備しているだけでは、他社との違いを伝えるには難しく、自分たちの想いやお客様に伝えたい情報をわかりやすくするためにも、より一層、各同梱物毎に目的をしっかり持たせる必要性が高まってきています。

　例えば、よく同梱物には「挨拶状」が大切と言われ、多くの企業が挨拶状を同梱しています。しかし、挨拶状を同梱することが大切なのではなく、その挨拶状を通し、何を伝えたいか目的を明確にし、目的に沿った内容であることが大切です。

　単に「買ってくれてありがとう」という感謝を伝えることを目的とした挨拶状では、どこも似たような内容となり、他社との違いやお客様への想いを伝えるには物足りないものとなってしまいます。

　通販会社A社は、お客様との距離感を近づけることを目的にスタッフからのお手紙という体で、挨拶状を同梱しています。

　さらに、もう1種類、代表からの挨拶状も同梱し、会社としての考え方、開発に関するエピソードを伝え、会社の姿勢に信頼、共感を得ることを目的としています。

　A社では挨拶状だけでなく、全ての同梱物に目的を明確に定義しており、そのことが商品理解、会社・スタッフへの信頼に繋がり、結果として、高いリピート率を達成しています。

　化粧品通販会社B社は、継続率を高めるために定期購入者の2回目、3回目移行率を高めることを目的とした同梱物を作ることにしました。

　商品を正しく使うことでどのような効果を期待できるかを肌理論とともに伝える内容で、定期1回目と2回目の方に同梱しています。

　購入間もないお客様は、本当にこの商品が自分に合うのか？使う事でどのような変化を期待できるのか？不安な状態です。

　そこで、そのような不安を取り除き、小さな変化を見逃さないことが、継続しようというモチベーションを高め、結果、2回目、3回目移行率を高めることができると考えました。

　「継続率を高めよう」という曖昧な目的ではなく、定期の2回目、3回目移行率を高めるという目的に絞ったことで伝えるべき情報と同梱者の絞り込みができ、施策もスムーズに進めることができ、結果、2回目、3回目移行率が高まっていきました。

　食品通販会社C社は、継続率を高めることを目的にニュースレターを定期的に発行していました。商品お届け時に、会社のこだわり、商品の製造過程、スタッフ紹介、お客様の声等を載せたニュースレターを同梱していたのです。

　商品紹介や、製造へのこだわり以外にも、スタッフについて知ってもらうことでお客様に親しみを感じてもらうことと、頂いたお客様の声を紹介しコミュニケーションを図ることにより、継続率を高めることが果たせると考えていました。

　数年間は順調に発行しており、継続率の数字も良かったのですが、時間が経つにつれ、担当者が辞めるといったこともあり、目的を見失ってしまいました。

　そして、ニュースレターを出すことによる目先の売上やコスト面ばかりが気になり、ある時にニュースレターの同梱を止めてしまいました。目的を見失ったために継続できなくなってしまったのです。

　C社ではニュースレターを止めてから、継続率の数字は以前より悪くなってしまい、お客様への情報発信不足、コミュニケーション不足を痛感することとなりました。

　同梱物全てに目的が必要です。ただ目的を持つだけでなく、その目的を果たせているかを、常に確認し、改善につなげていくことが必要です。

　現在の同梱物がどういう目的で作られたのか、その目的を果たしているか、進化する余地はないのか、継続して振り返ってみることをお勧めいたします。

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船生千紗子

（株）通販総研化粧品専門コンサルタント

通販に特化した広告代理店を経て、株式会社通販総研に入社。現在、化粧品通販新規参入支援、化粧品通販企業向けに新規顧客獲得、リピート顧客育成による売上アップ支援を行っています。クライアントの強みを伸ばし、着実な成長を促すことをモットーにしています。

https://www.tsuhan-soken.com/

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