第75回 通販化粧品の商品開発、そのコツは?

【週刊粧業2022年07月18日号4面にて掲載】

 通信販売で化粧品を売る仕事を長く続けているとわかることだが、スタートアップした時期と、ある程度の規模になった時期では、ビジネス構造を大きく転換しなければならない時が必ず来る。その転換期をうまく乗り切った企業こそが、通販化粧品ビジネスで生き残れるのだと思う。

 例えばWebやその他の媒体でも、通信販売で化粧品を売る時は、少しユニークで個性的なものに絞らないと売れない。何しろ広告で化粧品を売るので、思いっきり目立たなくてはダメということになる。

 いわゆる「入口商品」で単品のヒット商品が生まれないと通販は成功しない。そのため「単品通販」というジャンルからスタートし、ランチェスター戦略に習って、狭い分野の№1を取れば成功の入り口が見えてくるという訳だ。

 規模が少し大きくなったら、最初の「入口商品」をさらに磨き上げて、新規顧客を獲得し続ければ、最初の成功はクリアする。ここまでは特定分野のスペシャリストに徹するべきだと思う。

 ところがさらに規模を大きくしたいと考えた場合は、二番手商品の考え方は少し方向性を修正した方が良い。スタートアップした時と同じユニークな商品を作り続けるのも良いが、それではスタートアップをいつまでも続けていくことになり、相変わらず莫大な新規獲得の広告費がかかるため、必ずしも効率が良いとは言えない。

 しかも最近はかつてのように新規獲得の経費は安くないため、同じように拡大しようと考えると初回より多額の費用が掛かってしまう。それならばファースト商品で獲得したお客様に二番手の商品を買ってもらうに越したことはない。

 そのように舵を切ると、誰に売るかもはっきりするし、お客様の嗜好も明確だ。ただし最初の商品とは商品開発の手法を変えるべきだ。

 二番手商品の開発は、お客様を巻き込んでお客様の意見を十分に聞き入れ、一緒に開発するつもりぐらいに考えるのがちょうど良い。当然、最初の商品を購入してくれたお客様の嗜好に合わせた商品を開発するべきだ。

 例えば入口商品がスキンケアのオールインワンというお客様には、メイクのオールインワンであるBBクリームなどを売る。その後は、BBクリームを落とすW洗顔不要のクレンジングを売る。つまり「簡単、手軽、手間暇を掛けない」というコンセプトで括った、説得力のある順番で売っていくことが効果的だ。

 このように関連性のある商品を追加投入して客単価を上げる。また併せて初期に出した商品もリニューアルしてバージョンアップさせていかないと、そもそもの「入口商品」がパワーを失ってしまっては元も子もない。

 更にある程度のアイテムが揃ってきて、顧客数も拡大してきたら、一部のコモディティ型商品も取り入れてラインナップを拡大させ、お客様がついで買いやクロスセルをしやすいように品揃えを充実させていくべきだ。

 この段階ではサービスも充実させ、通販化粧品会社としてオールラウンドのゼネラリストになって業容も拡大していけば、成長軌道に乗れるだろう。

 お客様の反応やマーケットの動向、自社の規模に合わせて豹変していくことが、通販化粧品の規模拡大のポイントになる。段階に応じて変化することが生き残るコツである。
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鯉渕登志子

(株)フォー・レディー代表取締役

1982年㈱フォー・レディーを設立。大手メーカーの業態開発や通販MD企画のほか販促物制作などを手がける。これまでかかわった企業は50社余。女性ターゲットに徹する強いポリシーで、コンセプトづくりから具体的なクリエイティブ作業を行っている。特に通販ではブランディングをあわせて表現する手腕に定評がある。日本通信販売協会など講演実績多数。

http://www.forlady.co.jp/

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