誕生から33年の「雪肌精」、人気の秘密に迫る

誕生から33年の「雪肌精」、人気の秘密に迫る

コーセーの「雪肌精」(せっきせい)は、1985年の発売以来、ロングセラー化が難しいといわれる化粧水ジャンルにおいて着実に愛用者を増やし続け、今年で33年目を迎える化粧品業界屈指の超ロングセラー商品だ。

2018年3月14日

雪肌精 人気の秘密とは?

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処方やデザインを一切変えずに、毎年多くの化粧水が登場している中でひと際存在感を放ち、人気を維持し続ける理由とは何か――。その秘密に迫っていく。

雪肌精が発売された1980年代当時、美白といえばビタミンC誘導体でメラニンを還元する、あるいはビタミンEで血行を促進し、新陳代謝を促すというのが主流だったが、肌全体がみずみずしく、血行がよいことが肌の白さや透明感につながるという漢方の考えを取り入れた。

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当時の開発担当者は、テクスチャーに関して砂に水が染みこんでいくような浸透の早さにこだわり開発にあたった。

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容器パッケージについては、デザイナーが持ちやすさ、握りやすさを配慮し、女性の手首の太さをイメージしてボトルを設計した。また、漢方発想の化粧水ということから商品名には、古代中国で位の高い人が使用していた漢字(隷書体)を使用した。

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美白アイテムは透明か白の容器が一般的だった当時、瑠璃色のボトルはとても個性的だった。他メーカーを含む多くの化粧水の中でボトルがひと際映えたことが、認知を高める副産物となった。

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発売から現在までの道のり

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雪肌精を発売した当初は、フタの中に入る圧縮マスクを販促物として開発した。フタの中にマスクを入れて化粧水を注ぐと、マスクが膨らんで顔の形になるというもので、フタのサイズに合わせてマスクを作るのにとても苦労した。

今でこそシートマスクはメジャーだが、その当時はシートマスクそのものが珍しく、圧縮状のシートマスクを作って商品に付属する販促活動を展開したところ大変好評で、その後、商品化した。現在でも人気商品となっている。

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発売当初は一切広告を打たず、クチコミで全て広まっていった。化粧水の売れ筋が2000~3000円だった当時、雪肌精は5000円の高価格帯化粧水としてデビューしたが、発売1年目はゆるやかに推移した。

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発売2年目には、夏は黒くやいて秋冬は白くという当時のブームに合わせたプロモーションを組んでボディへの使用提案を行った。雪肌精の感触はみずみずしいので、背中にも使えることを提案し、柄のついたスポンジを作って販促活動を行った。この提案はとても評価された。

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発売3年目は、リピーター獲得に取り組み、店舗では顔型マスクを店頭POPに活用したほか、使用済みの雪肌精の空ボトルを回収してタワーをつくりお店をブルーに染めるというような、お客の目を引く取り組みを積極的に展開した。

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こうした取り組みなどがクチコミによって広まり、徐々に売上げが伸びていった。しかし、ある程度のところまでいくと高価格帯ということもあり、売上げも落ち着いてしまった。

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1992年にミニボトル(24mL・500円)の雪肌精を投入した。通常は、200mLで5000円だったので、お試しにはちょうどいいと考えて販売したところ、これがブレイクした。

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その後、雪肌精ではクリームや乳液、ビックボトルを発売するなど、ブランドのラインナップをどんどん拡充していったというのがこれまでの大まかな流れだ。

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ロングセラー化に向け若年層の取り込みへ

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20代女性からの支持を拡げるべく、2012年にイメージキャラクターを松嶋菜々子から新垣結衣に変更した。

09年から3年間、松嶋さんを起用したことで、30~40代女性をしっかり取り込むことに成功し、特に使用感のよさで使い続けてもらっていたので、20代などの若い世代にも心地よく使用していただけるはずだと判断した。結果的に、30~40代のユーザーが着実に増え、20代のユーザーがさらに大きく増えている。

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時代の変遷とともに、生活者が情報を得る手段や方法が大きく変わってきている。そのため、従来までのTVCMや雑誌広告にプラスするかたちで、WebやSNSを活用した広告を積極的に行っている。

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競争激しい化粧水で長年支持される理由とは

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雪肌精使用者の多くが雪肌精を使用することで、肌に透明感が出て美しい肌になったと答えてくれている。目に見える肌効果がロングセラーの原動力となっている。

他ブランドに浮気しても、もう一度使いたくなるほどの使用感触のよさも大きな要素だ。

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開発にあたっては、流行に左右されることなく、砂に水が染み込んでいくような浸透性のよさを追求した。その甲斐もあり、配合成分のバランスが絶妙なため処方を一切変えることなく今日に至っている。

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つまり、それ以上の使用感触を出すことが困難なほどにレベルが高いということだ。実際に、化粧水だけは雪肌精という女性が少なくない。

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【週刊粧業】ロングセラー商品「雪肌精」人気の秘密に迫る

Cover

コーセーの「雪肌精」(せっきせい)は、1985年の発売以来、ロングセラー化が難しいといわれる化粧水ジャンルにおいて着実に愛用者を増やし続け、2013年で28年目を迎える化粧品業界屈指の超ロングセラー商品だ。処方やデザインを一切変えずに、毎年多くの化粧水が登場している中でひと際存在感を放ち続ける要因は何か――。

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