ブックタイトル週刊粧業・２０１５年４月１３日号

概要

週刊粧業・２０１５年４月１３日号

週刊粧業（第３種郵便物認可）（２）２０１５年（平成２７年）４月１３日第２９６８号オルラーヌは２００７年、ブランドの強みであるアンチエイジング、ラグジュアリーに特化することを目的に、１５０あったアイテムを60に絞り込むと同時に、中心価格帯を３５００～６０００円から１万２０００円～３万円に引き上げる大きな改革を行った。それに合わせて日本では、売場を百貨店・専門店・サロンに厳選するなどの対応を行った。内田社長が「業界に20年近く携わっているが、これほどの短期間で客単価が１万円以上も変わるブランドは聞いたことがない」と振り返ったように、オルラーヌの顧客平均単価は１万５０００円から２万７０００円に上がり、リブランディングに一定の手応えを掴んだ。しかし一方で、ブランド認知度が高まっている実感を得つつも、「オルラーヌと言えば……」というブランドのアイコン的なアイテムがないことに課題を残していた。昨年より研究の集大成ともいえる美容液「Ｂ21エクストラオーディネール」（Ｂ21）を開発し、ブランドアイコンに位置づけて展開。日本では、売場やプロモーションの考え方を変え、売場は「場所」という概念を排除し、ターゲットと出会える機会・シーンを創出することにこだわった。ターゲットへのプロモーションでは、「高級なものほど慎重に納得しないと購入につながらなちふれ化粧品は３月18日、埼玉県飯能市に新たに建設した研修センターを公開した。社員の研修や福利厚生の施設として利用するほか、敷地内には芝生のグラウンドも整備し、メインスポンサーを務める女子サッカー「ＡＳエルフェン埼玉」の練習場として活用する。将来的には地域住民にも開放する計画で、２０１６年中に隣接地に整備する予定の新工場と合わせ、生産やＣＳＲ活動の拠点として運営していく工。場が建ち並ぶ小高い丘の上に、白を基調とした真新しい建物と、緑が鮮やかな広大なグラウンドが浮かび上がる。この複合型施設は、「社員の研修」「工場スタッフのリフレッシュスペース」「女性アスリートのクラブハウス」「地域住民との共創の場」という４つの顔をもつ。研修センター内には、社員研修のほかに会議や美容講習会、記者会見などに利用するセミナールームを設けたほか、カフェテリアやフィットネスルーム、ロッカールームなども整備した。一方のグラウンドは、最新のロングパイル人工芝を採用し、夜間照明も完備している。今後は子どものサッカー教室など、近隣の小学校や住民などと交流を深める場としても活用したい考えだ同。日の内覧会で挨拶した片岡方和社長は、「島田雄二名誉会長の『地域の皆さまが心豊かに生きられる拠点を整備する』という熱い思いが実現した。社員研修やエルフェンの練習だけでなく、地域の皆さまにも当たり前に、また喜んで使って欲しい」と声を弾ませた。当日は、埼玉県副知事や飯能市長のほか、消費者団体「全国地域婦人団体連絡協議会」やサッカー協会関係者も足を運び、新施設の門出を祝った大。久保勝飯能市長は「私たち市民が待ちに待った施設だ」と歓迎の意を示し、さらに市が掲げる「３Ｃ（しい）」（楽しい、嬉しい、素晴らしい）というスローガンを紹介したうえで「新たに『美しい』が加わり『４Ｃ』になる」と独特な言い回しで感謝を口にした。一方、「ＡＳエルフェン埼玉」の薊理絵キャプテンは、サッカーと仕事の両立に苦労し、練習環境も万全とはいえなかった入団当時を振り返り「『ちふれ』がスポンサーになってくれたことでサッカーを第一に考えられる環境になった。さらに、いいグラウンドとクラブハウスを使わせてもらえるようになり、サッカーに対する気持ちがより一層高まった。ピッチで結果を出したい」とチーム力の向上を約束した。さらに、同敷地内には２０１６年に稼働予定の「飯能工場」を新設する。稼働時期は創業70周年が間近に迫るタイミングとなり、周年を彩る絶好の機会でもある。業績の一層の拡大とＣＳＲ活動の進化に向けて、同社はこの日、新たな一歩を踏み出した。い」と捉え、これまで推進してきたプッシュ型から、コト売りに特化するプル型へと顧客アプローチの仕方を変更した。具体的には、ホテルの催事や宝飾フェアなどオルラーヌと相関関係がありそうなイベントへ積極的に参加したほか、オルラーヌと同じターゲット層を狙う異業種企業とのコラボ企画を展開していった。エンドユーザーを交えたお手入れ会や勉強会も開き、愛用者の獲得に力を注いだ。そして、これまで購入者に提供していたトライアルサイズは、ターゲットとなりそうな女性への無償サンプリングに切り替えた。そうしたターゲットと出会える機会・シーンは年間２３６回にわたったという。内田社長は「その機会で新たに３７９９名のお客様と出会い、うち７６５名が既に愛用者となっている。長年のロイヤルカスタマー向けに開いたランチ会では、約５００名と直接会って、ブランドや商品に対する続いて、フランス本社のマーケティングディレクターであるラファエラ・ジラウディ氏が、日本人女性のために開発した化粧水「ローションエクストラオーディネール」（１３０mL１万４０００円、４月10日発売、写真）の特徴について説明した。ジラウディ氏は「ローションの開発には『Ｂ21』の特長を大いに生かしている」といい、「Ｂ21」で打ち出した新スキンケア理論「ＹｏｕｔｈＲｅｓｅｔ（ユース・リセット）」について説明し、ローションにも配合する「ユースリセットコンプレックス」「ペールアイリス葉細胞エキス」の特徴を紹介した。新たに採用した「ベジタルモイスチュアライザーコンプレックス」は、保水機能に優れ、長時間保湿を実現し、次に使うスキンケアアイテムのうるおいを受け入れる肌に整える。美容液のようなオルラーヌジャポンは３月20日、都内で新製品発表会を開催し、内田恭平社長は冒頭の挨拶で「オルラーヌが日本に上陸して35年を迎えるが、今年からフランス本社と共同での取り組みを強化していく。その先駆けとして、この春、オルラーヌ史上初めて日本人女性のために開発したローションを発売する」と述べ、２０１５年度の事業戦略を明らかにした。オルラーヌ「上陸35年の今年、仏本社との共同取り組みを強化」ブランド初となる日本女性のための化粧水内田社長濃密なテクスチャーが、とろけるように肌を包み込み、角層のすみずみまでうるおいを届ける。内田社長は、日本の化粧品市場におけるカテゴリー構成比を引き合いに、ローションの重要性を説いた。オルラーヌのカテゴリー別構成比は、美容液、クリームが売上全体の約８割を占め、国内市場で23・４％と最も構成比が大きい化粧水カテゴリーは、７・６％にとどまっており、伸びしろは大きい。日本人女性の化粧習慣として馴染みの深いローションを提案し、併用ユーザーを獲得していく考えで、「ローションの後にＢ21を使ってもらうと、肌の柔らかさをさらに感じてもらえるはずだ」とアピールした。意見などの話を聞くことができた」と活動の成果を述べた。残りの３０００余名に対しても「ダイレクトメールを送りながら、愛用者になってもらえる機会を創っているところだ」という。軸に据えた「Ｂ21」は、年間計画（５０００本）を上回る８０００本の出荷を予定している。内田社長（中央左＝片岡社長、右＝大久保市長）飯能市に研修施設とグラウンドを整備、ＣＳＲの拠点にちふれ日本人に人気の化粧水を提案し、美容液・クリームとの併用を促進