総合ネット通販における化粧品の販売実績、売れ筋、成長性とは？

　総務省が発表した2011年通信利用動向調査では、インターネットの人口普及率は79.1％（前年比0.9ポイント増）、利用者数は9610万人（1.6％増）と年々増えており、13～49歳の間では、普及率が9割を超えた。

　そして、そのネット利用者の半数以上が、商品・サービスの購入・取引（デジタルコンテンツの購入及び金融取引を除く）を目的に日常的に活用しており、消費者はもはや、ネット通販を購買チャネルの1つに位置づけ、消費活動を行っていると言える。

　こうした状況から、ネット通販に取り組む事業者は増えてきている。同調査によると、2011年末までで、自社サイトで直販を行っている企業は69.9％にのぼる。化粧品業界においても、最大手の資生堂が2012年4月、ネット事業へ本格参入したことを筆頭に、卸・流通商品を展開してきた他の大手・中堅クラスの化粧品・日用品メーカーの多くが、自社サイト内で通販限定など既存チャネルと差別化が図れる商品の直販を開始、あるいはラインナップの拡充を図る動きが見られた。

　メーカー直販の進展にともない業績を伸ばしているのが、楽天市場やヤフーショッピング、アマゾンなどに代表されるモール型のオンラインショッピング市場だ。メーカーの多くは、自社通販サイトをロイヤルカスタマー向けと位置づけ、同時に集客力のある総合ネット通販へも出店して新規顧客との接点拡大を図っている。

　今回は、国内最大のオンラインショッピング「楽天市場」を展開する楽天（本社＝東京都品川区）と、2012年6月にグループ傘下に加わり、健康食品、化粧品、医薬品に特化したネット通販を手がけるケンコーコム（東京オフィス＝港区）の2社から、総合ネット通販における化粧品分野の現状（販売実績、売れ筋、トレンド）と今後の成長性について話を聞いた。（以下、省略）

【総合ネット通販における化粧品の販売動向・総論】
◎ネット利用者増で顧客との接点は拡大、付加価値商品で各カテゴリーを活性化
◎メーカーは自社通販との棲み分けで売上増、評価・レビュー数を増やし好循環生み出す　

【総合ネット通販における化粧品の販売動向・記事掲載企業】
◎楽天、集客とポイントを強みに化粧品店舗数は年々拡大
・メーカー直販との共存関係を築く取り組み強化
・リアル店舗とのトレンドのズレを有効活用
・高成長維持に、価格以外の価値も訴求
◎ケンコーコム、検索ワードの並び替えで購買機会を創出
・ファミリーユースは売上上位安定の傾向
・人気商品の通年展開でロイヤル化推進
・トップページではニーズの把握策も展開

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