花王カスタマーマーケティング（花王CMK、高橋辰夫社長）は2013年度、4月に発売する「ヘルシアコーヒー」に代表されるような新たな市場を創造する新製品の開発と、市場を活性化する改良品の育成に引き続き取り組む。
化粧品事業では、「アンサーブック」「ナビシート」など新たなツールを駆使した接客力の向上と関連販売の強化をめざす。
また導入が確実視される消費税増税を見据え、物流管理機能を統合した「カスタマートレードセンター」を中心に販売店と協働してサプライチェーン全体の効率化を推進する。
高橋社長に、今年度の経営課題を中心にインタビューした。
上期は前年同期を上回る業績を達成
10月以降も順調で通期で増収増益へ
――昨年度は厳しい状況の中で、小売業各社も様々な動きがありました。
こうした状況の中で、お客さまの購買行動も大きく変化しています。インターネットも一つの情報収集手段として定着してきましたが、一方でリアルな店舗で、信頼できる情報や商品を選びたいというニーズも高くなっています。このように店頭における情報発信やマーチャンダイジングがますます重要になってきました。
――花王CMKの昨年度の販売活動状況はいかがでしたか。
高橋 ポイントは3つあります。第1は、新製品、改良品の効果的な展開です。
有力販売店懇談会、コラボレーションフェアなどを通じて、ご販売店様との情報交換を密にして、ブランドの育成のための店頭展開をスピードアップさせました。具体的には、発売前の活動、オンタイムの活動、発売後のフォロー活動を、育成プロセスの一連の流れとして捉え、日常的な業務に落とし込んでいます。
その成果の一つが、昨年4月に発売した「ソフィーナ クッション泡洗顔料」です。弾力性のあるクッション泡という際立った商品特性を、店頭でのコミュニケーションを通じて訴求したことで、制度品の洗顔カテゴリーで№1のシェアを獲得しました。
この商品を購入した6割の方が、ソフィーナの購入が初めてということで、大量の新規顧客の獲得に成功しました。
2011年秋に発売した50代をターゲットとするベースメークの「プリマヴィスタディア」も、ユーザーが拡大し、このカテゴリーで継続的に№1のシェアを獲得しています。
第2は、企画・プロモーションの開発とお客様視点の売場づくりの推進です。
昨年度は、花王のラインアップの多さを活かして、衣料用洗剤、住居用洗剤、消臭芳香剤などでカテゴリーを横断した「香り・家事提案」を展開しました。
ご販売店様からは「新規顧客の獲得が期待できる」「販売点数のアップにつながる」などの声をいただき非常に好評でした。これからはシリーズ企画として取り組む方針です。
第3は、代行店とのパートナーシップに基づく効率的なエリアカバー活動です。
当社の直販ウェイトは95％を超えていますが、全国津々浦々をカバーするためには、代行店様は必要不可欠です。新製品説明会、情報交換会、各種勉強会の開催や、セールスの同行、販売先の配荷フォロー活動など、営業支援活動を継続して進めています。
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この記事は週刊粧業 掲載
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