資生堂の美白ブランド「HAKU」は、2005年4月に「シミができる肌は特有の肌状態にある」という知見に基づいた薬用美白美容液「メラノフォーカス」（医薬部外品）を発売以降、シリーズの累計売上本数が約1230万本を突破するなど多くのユーザーから支持され、10年連続美白美容液市場シェア№1（インテージSRI、美白美容液市場、2005年6月～2015年5月）を達成した。
「HAKU」は、主力商品となる「HAKU メラノフォーカスCR」（医薬部外品）の店頭売上が前年の約1.5倍（店頭売上金額、2015年4月1日～5月31日）と好調な実績で推移している。
また、ブランド誕生10周年を迎えた2015年春に、単品の機能を際立たせた薬用美白化粧水、薬用美白乳液、薬用美白泡状乳液、薬用美白固形状クリームを発売し、商品ラインナップを強化した結果、新製品が売上拡大に寄与し、「HAKU」ブランド全体の店頭売上は、前年の約2.5倍（店頭売上金額、2015年4月1日～5月31日）と大きく伸長している。
同社では、売上げが好調な要因として、単なる商品ラインナップの拡大ではなく、各アイテムの機能を明確にし、肌状態に応じて手入れができる独自設計にこだわるなど「顧客ニーズを捉えた商品開発に努めたこと」、店頭とWebを通じた350万人サンプリングや店頭での多面的な展開など「プロモーションと店頭活動による情報発信を強化したこと」の2つを挙げている。
