花王グループは、2016年1月1日付で販売３社（花王カスタマーマーケティング、カネボウ化粧品販売、花王フィールドマーケティング）を束ねる中間持株会社として「花王グループカスタマーマーケティング（KCMK）」を発足させた。各販売会社の本社機能を統合し、それぞれが持つ資産や仕組みを一体活用できる体制を整え、化粧品事業の強化で成果を上げつつある。
2017年は、この体制をより強固なものにすべく、支社の統合や化粧品統括責任者の設置など、新たな取り組みを進めていくという。竹内俊昭社長にこれまでの活動の成果と課題、今後の経営方針についてインタビューした。
2016年の化粧品市場は101%
トイレタリー市場は102%で推移
――トイレタリー市場や化粧品市場の動向についてはいかがですか。
竹内 昨年1月～11月までの累計（インテージ、SRI）でトイレタリー市場は102%、化粧品市場は101%と内需が厳しいと言われている中、比較的堅調に推移しています。
好調なカテゴリーは、柔軟仕上剤市場で110%となっています。ここ数年、高残香タイプの商品が投入され市場も伸びていましたが、プレミアム柔軟剤「フレア フレグランス IROKA」を昨年4月に発売し、競合各社からも製品投入がなされたことから市場が活性化しました。
食器用洗剤市場も102%で堅調に推移しています。昨年10月に発売した「キュキュット CLEAR 泡スプレー」による新たな食器洗い習慣の提案が支持され、市場を上回る伸びを示しています。
オーラルケアでは、1000円を超える高級ハミガキ剤が競合各社から発売される中、10月に「ディープクリーン撰 濃密クリーム薬用ハミガキ」を投入しました。付加価値品の構成比が上昇し、それに伴って市場も順調に伸びています。
また、スキンケア「キュレル」が好調に推移しており、インバウンド需要も取り込みながら100億円を超えるブランドへと育ってきています。
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この記事は週刊粧業 2017年1月1日号 6ページ 掲載
■2017化粧品日用品主要業態の最新トレンド（化粧品専門店）～「接客力」を強みにシェア回復、一段の成長には新客獲得が必須■2016年化粧品流通別出荷実績～「インバウンド」の取り込みで明暗■激変するH&B市場･有力卸に聞く ◎花王グループカスタマーマーケティング･竹内俊昭社長～客観的な測定法に基づき効果的な販促手法へ転換◎あらた･畑中伸介社長～内部体制整備経て新たな成長めざす、新年度は...
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