小林製薬は、「肌を原因から治す有効性と使い心地にこだわり、顔から身体のすみずみまであきらめていた肌悩みを改善」をコンセプトとする「スキンケア医薬品」カテゴリーを成長領域とし、毎年新製品を発売し続けることをミッションに掲げて製品開発を進めている。
今春は黒ずんだ毛穴が目立つポツポツ肌治療薬「ケアノキュア」、青あざを伴う内出血・腫れ治療薬アットノン「アオキュア」を発売して9ブランドに拡充した。
ヘルスケア事業部長の大脇藤人執行役員に、スキンケア医薬品の育成戦略について話を聞いた。
――「スキンケア医薬品」カテゴリーの創出経緯についてお聞かせください。
大脇 第1弾製品は2011年3月に発売した傷あと・やけどあと治療薬「アットノン」になるが、「スキンケア医薬品」として概念を構築したのは二の腕などのブツブツ治療薬「ニノキュア」を発売した2013年になる。
女性の肌悩みに特化して開発した2品がともに好調に推移したことから、有望市場との認識が社内で一層強まった。
「肌をあきらめない」というコンセプトのもと、アンブレラ戦略で製品開発を進めていく方向性が固まった。
ヒットしたからこそ明かせるが、アットノンは当初、広告・宣伝の是非も社内で議論となった。
皮膚の再生を促し残ってしまった傷あとややけどのあとを目立たなくするというアットノンの効果は、1カ月以上の継続使用が必要であり、1年以上経過してしまった古傷ややけどあとには効果が低くなってしまう。
また、かゆみ止めや痛み止めなど即効性のある薬として捉えられてしまうと製品評価を下げるリスクもあった。
