平成は、女性の社会進出の進展を背景に、スキンケアに対する意識の変化が進んだ時代と言える。「オールインワンゲル」は、そうした社会的な背景をもとに、「時短美容」ニーズを掘り起こして成長した代表的なカテゴリーだ。
1本で洗顔後のスキンケアを完結させるコンセプトを持つそれは、洗顔からクリームまでのスキンケアステップを同一メーカー・ブランドで揃えて使うライン使いにこだわることなく、ステップ毎に気に入ったものを使う、最近ではアレンジして使うといった新たなスキンケア習慣を生み出した。
メディプラスが2003年より展開するオールインワンスキンケア「メディプラスゲル」が、通販コールセンターで消費者から多く寄せられた質問への回答として使ってきた「本当にこれ1本でいいんです。」というフレーズを広告のキャッチコピーに使用して躍進したのは有名な話である。
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この記事はC&T 2018年9月18日号 23ページ 掲載
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