平成時代の30年で化粧品に対する男性の意識は大きく変化した。
対人コミュニケーションのマナーの一環として、ニオイケアやスキンケアを取り入れる男性が増え、メンズ化粧品は大きく成長している。
男性美容研究家の藤村岳氏に、平成時代のメンズ化粧品と新しい時代に向けたメンズ化粧品のあり方について話を聞いた。
――日本で男性化粧品はどのように浸透してきたのでしょうか。
藤村 1933年に金鶴香水（現マンダム）が発売した「丹頂チック」が国内メンズ化粧品の草分け的製品だが、現代のような市場基盤ができたのは1960年代後半と見ている。
それまでメンズ化粧品は香水やスタイリング剤の提案が主流だった。
1967年に資生堂がスキンケア製品までラインナップした「MG5」を発売し、1970年には「マンダムシリーズ」（マンダム）も発売されてメンズ化粧品市場が活況した。
1980年代に入ると、「クリニーク サプライフォーメン」（1983年）や、スキンケア製品を主体とした「アラミス ラボ シリーズ」（1987年、現在はラボ シリーズ）に代表されるような外資系ブランドが日本でメンズラインを展開しはじめ、メンズ化粧品の土壌はさらに広がった。
以降、様々なメンズブランドが登場してきたが、2004年に資生堂が本格的な男性スキンケアブランドとして「SHISEIDO MEN」を日本のデパート・百貨店向けにローンチしたことは、国内メンズ化粧品市場においてエポックメーキング的な出来事だった。
国内最大手が本格的なメンズ化粧品市場に参入した2004年を頂点とする2000年代初頭は、高級メンズ化粧品市場の創生期と振り返ることができる。
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この記事はC&T 2018年9月18日号 20ページ 掲載
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