社長がインフルエンサーに変身！、TOP100ブランドの中国ライブ配信トレンド

　2020年にはコロナ禍の影響もあり、ライブ放送のトレンドも新たな変化を迎えている。

　Measure Chinaは2020年上半期累積売上TOP100 ブランド（以下、TOP100ブランド）の Weibo公式アカウントの投稿数を調べ、SNSアカウントを持っていないOEM／ODMブランドを除く合計70ブランドのオンラインPR活動を投稿数単位で集計した。

　その結果、「TOP100ブランド」は2019年に毎月1000〜1500件の投稿し、2020年には月平均投稿数が1500件を超えており、ブランドのオンラインPR活動が概ね活発化していることがわかった。

　2020年第2四半期（4月〜6月）の場合、「618商戦」を控えたPR活動が行われる時期ということを踏まえると、コロナ禍の影響でオンラインへの需要が集中し、消費促進に向けたオンラインマーケティングの強化などの要因で全般的にオンライン上のPR活動が増加したと判断できる。

　当社は毎月1000〜1500件余りの投稿の中からキーワード分析によって「①コラボレーション」「②ライブ配信」「③KOL」「④消費者参加イベント」という4つのタイプ別にオンラインPR活動を分類した。

　2019年は、ライブ放送の人気、Taobao・TikTok・BiliBili・Kwaiなどの放送プラットフォームの多様化、李佳琦（Austin）、薇婭（viya）などの一部の人気KOLが活発に活動した時期であったが、2020年はKOLの他にも多様な主体によるライブ放送が行われ、ライブ配信のフォーマットも多様化しているといえる。

　李佳琦、薇婭は依然として高い影響力を持っているKOLであり、各ブランドはブランドモデルをライブ配信に登場させることもある。

　ところが、KOLやモデルによるライブ放送はテレビショッピングと類似したフォーマットからなかなか脱却できずにいる。

　今やブランド側が自社アカウントを作り、直接ライブ配信できる時代なので、今後 KOLへの依存度はますます少なくなると予想される。

　Measure Chinaが注目した2020年ライブ配信のトレンドは、「①出演陣の多様化」「②放送フォーマットの多様化」である。

　L’Orealは中国事業担当者をライブ放送に招き、ブランドと商品に関する話を交わし、対象商品をPRする放送をしている。

　他にも大手ECサイト運営会社JD.comとコラボレーションし、ブランド担当者に加えて部署別研究者を招き、ビューティクラス形式の放送を行った。

　放送は複数のライブ放送アプリで配信され、編集済みの動画をライブ配信に使うなど、出演陣と放送フォーマットの多様化を試みている。

　L’Orealの他にも、各社の役員がライブ放送に出演するケースが増えると、Taobaoは2020年の618商戦イベント期間中、多数のブランドのCEOおよび事業担当者を招いて自社のライブ放送プラットフォームで直接コミュニケーションする「#CEO is Coming」キャンペーンを行った。

　このキャンペーンにはPerfect Diaryをはじめとする中国国内ブランドから Maybelineなどのグローバルブランドまでが一堂に会し、Mediheal、The History of WhooなどのＫビューティブランドもライブ放送でPR活動を行った。

　ブランド担当者が直接ライブ放送に出演することで、ブランド側は商品への認知度と信頼度を高めるメリットがある。

　最近はカラーメイクブランドが現役メイクアップアーティストによる「ビューティクラス」を行うケースも増えている。

　shu uemuraは 3.8国際女性の日にメイクアーティストによる自社商品を使ったメイクのコツを教える番組を行った。

　MACは李佳琦や芸能人を審査員にしたメイクアップアーティストが参加するオーディション番組を制作、ライブ配信を行い、話題を呼んだ。

　近年、ブランドはもっぱら人気KOLやインフルエンサーに依存するより、多様な出演陣や斬新な放送フォーマットで消費者により面白く、効果的に伝わる商品PRを工夫している。

　そして、ライブ放送の役割が従来の「オンラインショッピング」より「動画コンテンツの提供」へと重きが置かれることにより、今後ライブ放送によるPR活動は今よりも増して新たな商機を提供する販路になると期待している。

【メジャーチャイナ】（記事提供元）

中国EC・SNSのビッグデータを収集し、ビジネスインサイトを提供するデータ分析会社。中国で取引される6800万個のコスメ商品の売り上げ/価格/効能/原料等を属性別にトレンド分析したデータ、レポートを提供。Unilever,AMOREPACIFIC,LG生活健康, Johnson&Johnson等のグローバルブランド、証券アナリスト等が本社のサービスを利用中。

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