牛乳石鹼共進社は2021年春、発売60周年を迎える「キューピー ベビー シリーズ」（5種9品目）のパッケージデザインをリニューアルし、ベビー用品を本格的にそろえ始める妊娠後期の初産婦をコアターゲットに位置づけてベビー用品専門店やドラッグストアなどに展開していく。
メーカーとしてSDGsの取り組みを推進しており、シリーズの詰替パウチは植物由来のバイオマスパウチに、石けん箱は森林保全に貢献するFSC認証紙に切り替えている。
妊娠期は赤ちゃんを肌荒れさせたくないし、ちゃんと商品を選びたいマインドが高まる時期でもあることから、パッケージは「無添加＆低刺激」のシンプル処方で肌へのやさしさを訴求した中身の品質を、ビジュアルからイメージできるデザインに一新した。
また、アテンションシールや店頭ボードなどで、「牛乳石鹼」であることを訴求し、安心・安全に使えるイメージを伝えていく。
近年、同社の固形石けん「カウブランド赤箱」は、10～20代の若い女性の間で洗顔石けんとしても使用され、肌にやさしい石けんとして安心感や好イメージがついている。
そうした影響もあって、同社の調査では「牛乳石鹼」が作ったものと明記されていると、消費者の購入意向が高まることがわかった。
赤箱と同じ「牛乳石鹼」品質であることを店頭で訴求し、購買意欲を喚起するとともに、牛乳石鹼ブランドのファン化を推進することで他ブランドに波及効果をもたらしていく。
リニューアルのタイミングに合わせて、産婦人科や妊活系アプリ・SNSなどを通じてサンプリングを行い、ターゲット層との接点を拡げていくという。
この記事は週刊粧業 2021年1月1日号 65ページ 掲載
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