花王常務/カネボウ化粧品社長 村上由泰氏、一人ひとりの人間を、そしてその生き方を、讃える。

週刊粧業 2022年1月1日号 21ページ

2022年1月12日 17時00分

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 2021年を振り返りますと、化粧品業界は、中国および欧州市場がいち早く回復基調に転じましたが、国内市場は新型コロナウイルス感染症拡大による断続的な緊急事態宣言の影響により、引き続き厳しい状況が続きました。特にメイクカテゴリーはマスク着用の常態化の影響を大きく受け、未だ十分に回復できていません。

 一方で、マスクをメイクやファッションの一部として楽しまれる方や、「おうち時間」を活用して今まで以上に時間をかけて丁寧にお肌のお手入れをされる方の増加など、新たな志向も見られるようになりました。

 花王グループの化粧品事業は、2021年1月から、「強いブランドづくり」をより力強く加速させるために、これまでの運営体制を見直し、「Kao Beauty Brands」としてビジネス領域ごとに3つのビジネスグループに再編、新たな事業運営体制をスタートいたしました。また、4月には、美容部員の派遣店の最適化や、お客様との新たなコミュニケーションの機会の創出に向け、美容カウンセリング会社を一社化いたしました。

 事業活動においては、「ニューノーマルへの着眼による新価値提案」「ESG視点でのモノづくり、事業活動」「DX推進によるデジタルコミュニケーションの加速」に取り組み、厳しい環境下においても、注力ブランドについては順調に成長することができました。

 中でも、メイク需要減少に対して新価値提案ができた「KATE」は、口紅「リップモンスター」が若年層を中心に大ヒットを記録。大きく飛躍することができました。「KANEBO」も、昨年発売したクレンジングや洗顔料が好調に推移しました。マスク着用による肌ダメージを気にされる方から、摩擦を感じにくくやさしく洗えるといった声が聞かれるなど、ニューノーマルにおける新たなニーズに寄り添った提案ができたのではないかと思います。

 中国においては、引き続き「フリープラス」や「キュレル」がeコマースを中心にお客様の支持を受け、売上を大きく伸ばしています。また、「SENSAI」「est」といったプレステージブランドでは、中国海南島免税ビジネスをスタートしたほか、9月には、「SENSAI」の現地EC旗艦店をオープンしました。欧州でもOMOを加速させた「モルトンブラウン」や「SENSAI」が堅調に推移しています。

 一方で、ESG視点の事業活動としては、廃棄削減に正面から取り組んでいるところです。セルインの適正化による返品削減、売切りモデルの導入、EC先行発売による生産数量の決定、店頭テスターのデジタル化等、あらゆる方策にチャレンジしています。

 さらに、昨年10月には、コーセー様と化粧品事業のサステナビリティ領域において、包括的に協働していくことに合意しました。今後、人や社会、地球環境のさまざまな分野で、それぞれの強みを持ち寄り協働することで、持続可能な社会の実現に寄与するソリューションを見出して参ります。

 また昨年は、全社横断のDX戦略推進センターを立ち上げ、「製造業からUX創造企業へ」をスローガンに、DX化を推進しました。7月には、美容カウンセリング会社の本社ビル内に美容情報発信専用のスタジオを開設しました。オンラインカウンセリングやライブ配信などDXの取り組み強化を図るとともに、美容部員の活躍の場としての活用も検討し、お客様との新たな接点を創出する機会の増大にチャレンジして参ります。

 来たる2022年は、アフターコロナを見据えて、「パーパスドリブンブランディングの加速」「ESG視点の事業運営の深化」「DX推進によるデジタルコミュニケーションの加速とUXの創造」に取り組んで参ります。

 花王グループの化粧品事業「Kao Beauty Brands」は、昨年、事業パーパスとして「Celebration of Individuality」を掲げました。

 「美」は人種や年齢、性、肌質といった属性によらず、その人ごとに存在するもので、人の数だけあるそれぞれの「美」に寄り添っていきたいと考えています。そのために、引き続きパーパスドリブンで個性あるブランドづくりを加速させて参ります。

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