伊勢半が展開する「ヒロインメイク」は、マスカラ・アイライナーをはじめ、マスカラリムーバー(マスカラ専用メーク落とし)・まつ毛美容液などアイメークに特化した商品を展開しており、2025年で20周年を迎える。
発売当初は、これまでにない商品ビジュアルによりチープなイメージを持たれることもあり、店頭に並ぶまでに苦労したという。しかし、商品の高い機能性と品質が次第に評価され、美容口コミサイトで高評価を得るとともに販売ランキングでも上位を獲得。ヒットアイテムを次々と生み出し、現在ではロングセラーブランドへと成長を遂げた。
時代に応じた商品展開特徴とする「ヒロインメイク」はウォータープルーフの耐久性とフィルムタイプのお湯オフ機能を両立させた第3のマスカラ(2016年)、マスク着用が日常化したコロナ禍に対応したカラーマスカラ(2022年)、自然な仕上がりを実現した美次元ロングマスカラ(2024年)など、トレンド・ニーズを汲んだ商品を投入している。その結果、国内外のベストコスメを多数受賞している。
2025年には、20周年記念として特別衣装をまとったキャラクター「姫子」の展開や、4つの宝物をコンセプトにした限定商品の発売が予定されている。
同社は、「現代は強い個性が求められる時代。姫子のキャラクター性を押し出し、『ヒロインメイク』のブランドとしての個性をさらに際立たせる」と語る一方で、「現代に合わない手法では古臭い印象を与えてしまう」として、令和時代に即した「姫子」の活用を予定している。
そのため、AIやモーションキャプチャー技術を活用した「姫子」の3化やバイリンガル化を実現するとともに、トリビア動画といった流行に即したSNSプロモーションを行い、次のステージに向けてさらなる進化を目指している。
この記事は週刊粧業 2025年1月1日号 63ページ 掲載
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