【ポーラ・小林琢磨社長】オルビスのV字回復の軌跡やポーラの事業変革への抱負を語る

訪販ジャーナル 2025年2月10日号 1ページ

2025年2月12日 13:00

訪販ジャーナル訪販化粧品メーカーインタビュー

カンタンに言うと

オルビスはブランド価値向上に成功、売れ筋の価格帯を2倍に
――オルビスでは、業績のV字回復に向けてどのようなことに取り組みましたか。
ポーラの最大の強みは数万人規模の販売員
――1月1日の社長就任と同じタイミングで、シワ改善有効成分ニールワン配合の先行美容液「リンクルショットメディカルセラムデュオ」（以下、デュオ）が発売されましたが、販売実績はいかがですか。
――既存のシワ改善薬用美容液「リンクルショットメディカルセラム N」（以下、リンクルショット）との棲み分けはどのように考えていますか。
――改めてポーラの強みをどのように認識していますか。
ポーラのブランドの強さは不変、顧客ロイヤリティの向上に注力
――ポーラの現在のブランドとしてポジショニングをどのように分析していますか。
顧客接点の拡大に向けて4つの施策を推進
――顧客数・売上拡大をどのように進めていきますか。

【ポーラ・小林琢磨社長】オルビスのV字回復の軌跡やポーラの事業変革への抱負を語る

　ポーラ・オルビスホールディングスは、2025年1月1日付でグループ子会社ポーラの社長にオルビス社長の小林琢磨氏（47）を起用した。これまで数々のブランド再生を手掛け、V字回復に導いてきた小林氏に国内ポーラ事業の再建を託すこととなった。

　小林氏は1977年9月1日生まれ、埼玉県出身。早稲田大学大学院商学研究科卒。2002年にポーラ化粧品本舗（現ポーラ）に入社後、2009年にdecencia（現DECENCIA）取締役マーケティング本部長、2010年に同社社長、2017年にオルビス取締役商品・通販事業担当、2018年にオルビス社長に就任するなど、主にポーラ・オルビスグループの通販ビジネスを主導してきた。

　ポーラにおいても、明確なビジョンを掲げ、大胆な経営改革を推し進めることで、時代のニーズに沿った形で事業変革が成し遂げられることが期待される。

　そこで今回は、「委託販売契約を結ぶ数万人に及ぶ販売員がポーラにおける最大の強み」と語り、その強みを活かすためにDX化を進める意向を示す小林社長に、オルビスのV字回復の軌跡やポーラの事業変革への抱負について話を伺った。

オルビスはブランド価値向上に

成功、売れ筋の価格帯を2倍に

　――これまでの経歴を簡単に振り返っていただけますか。

　小林　2002年にポーラに入社し、約7年間、ホテルアメニティの卸売を行うBtoB事業部に配属され、法人営業や商品企画、販促、物流までを一通り手掛けていました。規模は小さいながらもバリューチェーンを管理している独立性の高い部署であったため、様々な経験を積むことができました。

　2009年には、社内ベンチャー制度の第1号として立ち上がった敏感肌専門のD2Cスキンケアブランド「decencia」に取締役として参画し、2010年に社長に就任しました。研究員が敏感肌の人向けに肌の炎症を起こさせないような技術を開発して誕生したブランドで、立ち上げ当初はその研究員が社長、私はマーケティングの参謀役として始動しましたが、翌2010年に社長に就任し、2017年までdecenciaの経営を担いました。2017年はオルビスのマーケティング担当取締役も兼任していましたが、2018年からはオルビスの社長に就任し、2024年までオルビスの経営にあたっていました。

　――オルビスでは、業績のV字回復に向けてどのようなことに取り組みましたか。

　小林　オルビスについては、就任当初（2018年）、業績が低迷していましたが、ここ数年はV字回復を遂げており、2024年12月期第3四半期業績は、売上高が14.8％増の358億円、営業利益が48.1％増の65億円と非常に好調に推移しています。