目もとに特化した製品を展開するアヴァンセは来年、同社の基幹製品であるまつ毛育毛料「ラッシュセラムＥＸ」（７mL・1800円）が発売から15周年を迎える。
今でこそまつ毛美容液やまつ毛育毛料は売場で見られるようになったが、同製品を発売した2010年はまだ「まつ毛ケア」の概念がなく、市場でも浮いた存在だったという。
しかし、処方や成分にこだわるハリウッド化粧品のグループ会社であり、安全性にも細心の注意を払っている同社の「ラッシュセラムＥＸ」は根強いファンをつくることに成功し、15年にわたって入れ替えの激しい市場で生き残ってきた。
それでも同社の八木奨二社長にとって、その事実は満足のいくものではなかったという。2010年に同社の代表に就任した時、まず初めに実行したのが同製品のテコ入れだった。
「もっと実績が伸びていても不思議ではない製品で、当社のアイコンとしての確固たる基盤をつくる必要があった」
そこで、売場での存在感を発揮するため、ホルダーをつけるなどパッケージを変更し、アイキャッチ力を高めた。同時に発売から10年が経ったロングセラー製品であることをアテンションで訴求し、プロモーション什器を用意して店頭露出を高めた。
奇しくも、その頃から「まつ毛美容液」を大手メーカーも売り出し始め、「まつ毛ケア」市場がにわかに活性化した。これが追い風となり、同社の「ラッシュセラムＥＸ」は小売店バイヤーから歴史の長い製品として改めて注目を浴び、拡販されることとなった。
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この記事は週刊粧業 掲載
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