オルビスは、ブランドの「再構築」から「進化」のフェーズに突入し、来年の創業30周年、そしてその後を長期に見据えて「ライフスタイル」を軸にした新たなブランド戦略（第4分野の育成）を推し進めている。
取締役の岩永利文氏（商品・データ戦略担当）は、「国内は縮小市場といわれるが、オルビスは質を伴った拡大戦略に入る」と一層の成長に意欲を燃やす。
「そのために何が必要か」――。ライフスタイルブランドとしての商品戦略を中心に、岩永氏に今後の構想を聞いた。
――ポイント制度の運用も大きな鍵を握りそうです。2014年秋からの進捗と、今後の計画を教えてください。
岩永 開始直後は販促効果もあり順調に稼働したが、2015年に入ると半年間ほどは制度変更に伴ってお客様の購入サイクルが変化し、毎月の売上げが苦戦する時期があった。
また、新たに導入した誕生月と特典月の登録率も想定より低かった。これについては昨夏以降、ハガキなどでリマインド施策を打ったことで登録が増えはじめ、秋以降は思惑通り回転している。
大掛かりな制度変更だったので購入回数やサイクル、商品単価、購入点数など事業構造は変化すると想定していたが、当初は予想以上に購入点数が伸び悩んだ。これが苦戦要因の1つだった。
一方で、当初の狙い通りに顧客の優良化は進んでおり、購入金額の高い上位ステージの割合は想定より高い状況だ。
今後は、ポイントだけでしか手に入らない商品やサービスを試験的に順次導入し、ポイントならではの「楽しい買い物」の習慣を根付かせ、顧客の優良化と業績拡大につなげたい。
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この記事は週刊粧業 2016年4月18日号 6ページ 掲載
■特集／第2の柱を育成せよ◎ジャパンゲートウェイ・堀井昭一代表取締役社長兼CEO～生シャンプーでクオリティチェンジに挑戦、独創的なモノづくりで固定ファン獲得へ◎オルビス・岩永利文取締役 商品・データ戦略担当～「再構築」から「進化」のステージへ、ライフスタイル軸に第4分野も育成◎ACRO・宮崎稔章取締役 事業開発部長～「THREE」の次なるブランドフェーズは商品の本質を伝え愛用者を増やすこと◎...
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