ライオンは9月20日、顔などの乾燥を土台から治す日本初（OTC医薬品でヘパリン類似物質・パンテノール・ピリドキシン塩酸塩配合のエアゾール剤の販売実績として、2023年4月時点）の濃密泡タイプのエアゾール式乾燥肌治療薬「フェルゼアプレミアム HPブーストフォーム」（第2類医薬品、80g 2200円）を全国で発売する。
同社の調査では、40歳前後の女性の約9割が「スキンケアをしても乾いてしまう」（インテージ、35～49歳女性2283人、22年11月調査実施）と感じていることがわかった。
このような乾燥肌では、肌の表面だけでなく、肌の土台が乱れていることなどが考えられるといい、乾燥肌を土台から治すことにフォーカスし、そのようなコンセプトを持つ治療薬の開発を進めた。
「HPブーストフォーム」には、肌みずからがうるおう力を再生する「ヘパリン類似物質」に加え、肌細胞を活性化するＷビタミン「パンテノール（プロビタミンB5）」「ピリドキシン塩酸塩（ビタミンB6）」を配合。普段のスキンケアでは乾いてしまう肌に、3種の有効成分が肌の奥まで浸透することで乾燥肌を土台から治し、うるおいのある健康な肌に導く。
コミュニケーションにおいては、ターゲット層の40歳前後の人が感じる「スキンケアでうるおいを与えても乾いてしまう」「毎日のお手入れだけでは対処しきれないかも」という意識に対して、「スキンケア転換期」というキーワードをフックに共感を獲得し、商品機能である「乾燥肌を土台から治す」を伝えていく。
ターゲット層の多くが生活導線上で接触するデジタルメディアやインフォマーシャル、SNS、交通広告などを活用し、一人でも多くの人々からの共感と商品機能の認知獲得を目指す。
この記事は週刊粧業 2023年7月3日号 20ページ 掲載
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