調査レポート

【クロス・マーケティング自主調査】メディア接触に関する調査(年代別に見たSNS利用実態)

■調査概要
・調査目的・背景
パソコン・インターネット・携帯電話などのデジタル技術が一般的でない時代に生まれ育った世代「デジタルイミグラント」と生まれた時からインターネットやパソコンのある生活環境の中で育ってきた世代「デジタルネイティブ」では、メディアへの接触実態(重視メディア、使い分けなど)が異なることが想定される。
そこで、各メディアとの関わりを確認し、どの様な層が、どのようなメディアとの関わり方をしているか、及びメディア利用時の心理・意識の違いを検証する。
・調査手法
インターネット調査(クロス・マーケティングアンケートモニター)
・調査対象者
全国の男女15~52歳(1960年~1990年代生まれ)
・サンプル数
2043サンプル
・調査実施
(株)クロス・マーケティング
・調査日
2012年3月30日(金)~4月3日(火)

■メディアの接触実態
接触しているメディアは、1960~1970年代生まれは、圧倒的に「テレビ(地上波)」と「新聞」。1980~1990年代生まれは、「テレビ(地上波)」と「動画サイト」「検索サイト」「情報検索系サイト」「コミュニケーション系SNS」「ブログ」と多岐にわたる。
SNSをはじめとする、インターネットの接触は1960~1970年代生まれ、1980~1990年代生まれで大きな差が出ている。

■メディアの利用シーンと最長接触メディア
利用シーンは、高年齢層(1960~1970年代生まれ)になるほど自宅にいる時は「テレビ(地上波)」の利用が多い。一方、若年層(1980~1990年代生まれ)ほど様々なシーンで複数のメディアを利用している。特に、外出時ではSNSの利用が多く、女性若年層では「ブログ」の利用も多い。
外出時のちょっとした時間に、若年層の多くがSNSを活発に利用している。

■SNSの利用デバイス
SNS利用デバイスは、各メディアとも高年齢層(1960~1970年代生まれ)はパソコンが多く、若年層は(1980~1990年代生まれ)スマートフォン、携帯電話が多い。特に「コミュニケーション系SNS」、「ブログ」でその違いが顕著となっている。

■参考メディアと重要視しているメディア
1960~1970年代生まれは、「テレビ(地上波)」で商品認知、「企業のWEBサイト」で内容理解、「商品比較サイト」を参考に購入に至る。
1980~1990年代生まれは、接触(参考に)しているメディアはが少なく、各フェーズで「テレビ(地上波)」が最も高い。
高年齢層ほど商品の認知から購入するまでに多くのメディアを活用している様子がうかがえる。

<利用率と利用方法>
若年層になるほど、全てのSNSの利用率は高くなる。特に、1990年代生まれでは多くのSNSの利用率が高くなっている。
使用方法では同様に、高年齢層で《閲覧率》が低く、《投稿率》においてはさらに低くなっており、若年層ほどSNSを積極的には利用していない様子がうかがえる。
一方、若年層は《閲覧率》《頻度率》ともにスコアが高く、「Facebook」「mixi」「Twitter」を活発に使用し、他者とのコミュニケーションにおいて頻繁に利用している様子がうかがえる。
メディアの接触状況と同様、SNSの利用状況でも1960~1970年代生まれと1980~1990年代生まれが利用状況の境目に
なっている。

<SNS利用頻度>
各利用方法別の頻度でも、若年層になるほど利用頻度が高くなっている。
1980~1990年代生まれでは、《閲覧頻度》《投稿頻度》ともに1日に1回以上利用するユーザーが多くみられる。特に、「Facebook」「mixi」では1日に1回以上閲覧するユーザーが非常に多くなっている。
利用頻度からも、若年層がSNSを利用し他者と頻繁にコミュニケーションをとっている様子がうかがえる。

<使用し始めたきっかけ>
1960~1970年代生まれは、<Facebook><mobage><Twitter>で、「情報を収集したかったから」「おもしろそうだったから」「話題になっていたから」が若年層にくらべ高く、『自身の興味』によるきっかけが強い。
一方1980~1990年代生まれは、どのSNSで、「自分の周りが使っていたから」「友人・知人にすすめられたから」でスコアが高く、『周囲の影響』によるきっかけが大きくなっている。

<SNS利用時の気持ち>
若年層になるほど、『他者とのコミュニケーション』に関する項目が高くなっており、SNSでのコミュニケーションを楽しんでいる様子がうかがえる。一方でネガティブ面をみると、女性層では「投稿内容に気を使う」若年層も多く存在する。
女性若年層ではSNSによるコミュニケーションを積極的に利用し楽しんではいるが、「他者への気づかい」といった面を併せ持っていることがうかがえる。

<利用頻度の変化とその理由>
おおむね若年層になるほど、どのSNSも利用頻度は利用を始めた時よりも高まっている。
特に、「mixi」ではその傾向が強くみられる。
また、「Facebook」「mixi」の頻度が増えた理由は、『他者とのコミュニケーション』の項目でスコアが高くなっており、若年層にとって大切なコミュニケーションツールとされている様子がうかがえる。
一方で、1960~1970年代の高年齢層では、他者とのコミュニケーションより、情報収集といった自身の興味での利用が多く、1980~1990年代とは異なる要因でSNSが利用されている。

<継続利用意向とその理由>
利用頻度と同様、どのSNSも、継続利用意向は若年層になるほど高くなっている。特に、「Facebook」「mixi」「Twitter」で3割を超える。
継続理由がある理由も、『周囲とのコミュニケーション』の項目でスコアが高くなっており、今後もコミュニケーションツールとしての利用を望んでいることがうかがえる。

●調査結果の詳細
□属性設問(性別、年齢、未既婚、居住地、職業)
□普段の接触メディア □シーンごとの接触メディア
□インターネットメディアの利用デバイス
□シーン毎の参考メディア
□最も接している時間が長いメディア
□最も重要視しているメディア
□ SNSの利用状況(Facebook、mixi、mobage、Twitter、Google+)
□閲覧/投稿/ゲーム・アプリの利用頻度
□各SNSの利用デバイス
□各SNSの友達数
□各SNSの利用のきっかけ
□ SNSを利用する際の気持ち(ポジティブ)
□ SNSを利用する際の気持ち(ネガティブ)
□ SNSを利用し始めた時からの利用頻度の変化
□頻度が増えた/減った理由
□今後のSNSの利用意向
□利用意向がある理由/ない理由

■調査方法  インターネットリサーチ (クロス・マーケティング アンケートモニター使用)
■調査時期  2012年3月30日(金)~4月3日(火)
■地域    全国
■調査対象  男女15~52歳(1960年~1990年代生まれ)
■有効回収数 2,043サンプル(男性:992サンプル/女性:1052サンプル) 
■設問数 スクリーニング設問6問+本調査25問

★本件に関する問い合わせ先★
株式会社クロス・マーケティング担当:大島理香(おおしまりか)
東京都中央区銀座8-15-2 銀座COMビル6F
TEL : 03-3549-0603 FAX : 03-3549-0232
E-mail : pr-cm@cross-m.co.jp

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