製販一体型の化粧品通販会社で古参として知られる再春館製薬所（本社熊本県上益城郡）が2012年10月25日、激戦区の巨艦デパート 阪急うめだ本店（大阪市）の大型改装に合わせ同店に呼称を「コミュニケーションスペース」とする初の常設店をオープンし、約30年間歩んだ“無店舗”の歴史に大きな転換点を残した。
先行する複数の化粧品メーカーが展開するマルチチャネル政策と比較した場合、再春館が踏み出した常設店の取り組み姿勢は他社と一線を画した独自性が少なくない。
初年度に新規で4000名から「無料おためしセット」の注文獲得を目標に掲げる同店の運営方針と進捗を紹介する。
店は体験・納得の場とし
デリバリーは通販方式で
現在のように通販化粧品が台頭するはるか前から「商いのベースは通信販売という考え方が根底にある」（化粧品事業本部リアル店舗PJ 三辻憲一担当）という確たる方針を推進力にしてきた再春館は、2009年に阪急阪神百貨店サイドから出店オファーを受けても首を縦に振らなかった。
他社が羨みそうな有力店からの要請を拒絶した理由は、化粧品を通販で提供する意味が「作りたてをお届したいから」であり、言い換えると「作り置きの在庫を持たなければならい店舗販売は、私たちがやりたいことに不具合が生じる」（同）というものだった。
それでもなお、出店依頼を引き下げなかった阪急阪神がラブコールを繰り返したことで再春館が方針を転換し、2012年春に初の店舗展開へ打って出るトップの経営判断が下った。
以降は4月から、10月25日に予定している阪急うめだ本店2期棟部分の先行オープンに目がけ「出るからには再春館らしさを模索する」という号令のプロジェクトが動き始めた。
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この記事は週刊粧業 2013年1月21日号 7ページ 掲載
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