アイスタイル山田メユミ氏に聞くアットコスメが見る生活者のいま

週刊粧業 2018年1月22日号 13ページ

2018年1月25日 12時00分

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 アイスタイルの山田メユミ取締役CQOは、第8回化粧品開発展・第6回国際化粧品展の特別講演で、同社が運営する日本最大の美容総合サイト「@cosme(アットコスメ)」に寄せられた1400万件ものクチコミ投稿やサイトの利用動向などから見えてくる、女性たちの「今」の消費トレンドについて紹介する。

 ――アットコスメに寄せられるクチコミと、ベストコスメアワード2017受賞商品の顔ぶれを踏まえ、改めて昨年のトレンドを振り返ると。

 山田 全体的には「頑張らなくても賢くキレイ」というキーワードがトレンドの中心にあった。

 女性の社会進出が進み、働き方改革の動きが活発化している昨今、アットコスメのクチコミでは「時短」「面倒だ」といったワードの出現率が高まっており、そこには多忙な現代女性の姿が垣間見える。

 そういった中で、昨年特に際立ったのはマルチパーパス(多機能)なアイテムだ。受賞商品全体の約30%が多機能を訴求したもので、仕上がりや効果を諦めずに、いかにして簡便に自分の満足のいくスキンケアやメークができるのかという点に関心が高まっている。

 ベストコスメアワードで総合大賞を受賞した「リップティント」(オペラ)は、うるおい・色持ち・使い心地が高く評価され、何度も化粧直しをしなくてもほどよいキレイが続き、まさに「頑張らなくても賢くキレイ」を代表する商品といえる。

 「頑張らなくても賢くキレイ」というキーワードの中には、「商品の選び方」も1つの重要な要素として挙げられる。

 商品を選ぶ際は、専門家やランキングなど人の意見から選ぶ方法がニーズとして存在する。その一方で昨年はクチコミで「肌診断」「パーソナルカラー」といったワードが顕著に増加したように、何らかの指標をもとに自分にぴったりのものを選ぶというニーズも存在する。

 どちらも一見相反するように見えるが、「良い商品を簡便に選びたい」という点では共通している。

 ――そうした流れを受け、今後はどのようなトレンドが予測されますか。

 山田 多くの女性は、全てを簡略化にしたいわけではないと感じている。

 要するに、「手間をかけて集中したいこと」と「簡便に済ませたいこと」がより一層分離し、化粧品においても人によっては手間をかけたいというニーズと、簡便に済ませたいというニーズが二極化していくだろう。

 今年のキーワードは「Beauty Tech元年」で、テクノロジーの進化によってスキンケア・メークアップの双方でより自分好みの商品をセレクトすることが可能になるのではないか。

 カウンセリングにおいては、デジタルツールをプロが活用してレコメンドすることでデジタルプラスαの付加価値が提供できる世界が生まれてきており、今後はさらにレベルの高い接客サービスが求められていくだろう。

 山田メユミ氏プロフィール/東京理科大学卒業。化粧品原料メーカー研究開発部、化粧品メーカー商品開発部勤務を経て、1999年に個人で発行していた化粧品のメールマガジンがきっかけとなり「@cosme」を企画立案、サイトの立ち上げに参画。同社の共同創業者であり、現在も取締役を務めるほか、経済産業省や総務省等の消費及びインターネット関連委員も歴任。

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