「無添加化粧品」を掲げ女性が安心して使用できる化粧品を提供してきたファンケルは２０１３年１月、事業の成長鈍化や社員のマインド低下を受けて創業者である池森賢二氏が10年ぶりに経営に復帰した。
池森氏主導のもと、山岡万佑子氏が化粧品部門のトップとして改革を行い、14年４月には化粧品部門をファンケル化粧品として分社化し、山岡氏が社長職に就任した。改革を始めて２年で劇的なＶ字回復を見せている。
ファンケルマインドを取り戻す
アンチストレスサイエンス推進
――成長が鈍化した理由をどうお考えですか。
山岡 お客様視点の希薄化があげられます。２０１２年にファンケルの化粧品は、ブランドとしてのメッセージを強め、カウンセリングを通じて新規顧客を獲得していくためにブランド刷新を行いました。お悩み別のラインに改編し、パッケージも上質感を意識した真っ白なものに変更し、文字も小さくしました。
しかし、カウンセリングを受けて購入される方よりもセルフで購入されるお客様が多く、統一されすぎたパッケージで今まで購入していた商品がわからないと同時に、愛用者の方はシニア世代も多く、文字を小さくしたことで表記がわかりにくく、買い間違えなどの不満が生じてしまいました。
ブランディングを目指した一方、戦略視点優位でブランド刷新をしたことでお客様視点が低下し、お客様の不満を生んでしまいました。
当時はスキンケア商品に注力し、看板商品であるマイルドクレンジングオイル（以下、ＭＣＯ）や洗顔パウダーの露出が低下していたことも成長が鈍化する要因でした。
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この記事は週刊粧業 2015年4月20日号 8ページ 掲載
■特集／企業変革への挑戦 ◎花王･吉田勝彦代表取締役専務執行役員～積極的なマーケティング投資で｢脱デフレ型成長モデル｣の構築へ ◎ライオン･掬川正純取締役執行役員ヘルス&ホームケア事業本部長～参入市場のさらなる掘り起こしと世界の習慣変える商品開発を推進 ◎コーセーコスメポート･小林孝雄代表取締役社長～経営ビジョンを明確にし社員一体、カテゴリー№1商品の創出へ ◎アルビオン･大和緑取締...
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