ライオンが2010年2月3日に発売した「プラチアス creamy up ペースト」は、歯にも肌のような手入れをすることを提案し、「美容ハミガキ」という新しい市場を創造。発売後6カ月間（2010年2～7月）で85万本を販売し、販売目標の1.8倍を売上げた。
こうした状況を受け、同社ではこのほど、年間販売目標を当初の約100万本から1.5倍の約150万本へ上方修正した。
同社では販売好調の要因について、「スキンケアなどの美容行為の一環としての『美容歯みがき』を習慣化することを提唱したことにより、高価格でありながら、日々の手入れで使うアイテムとして負担のない価格と捉えられ、実用品でちょっとした贅沢を志向したいと思っている女性の支持を獲得した。
美容意識の高い女性をはじめ、今まで美容商品の購入まで至らなかった一般の女性が共感し、購入行動につながったものと捉えている。また、じっくり手入れができる実感により、美容習慣に合ったハミガキとして受け止められ、従来の高級美白ハミガキとは異なる市場を創造した」と分析している。
その結果、「プラチアス creamy up ペースト」と、従来の高価格（500円以上/本）美白ハミガキとを併せた分野成長率は140％（2010年2～6月、金額ベース、㈱インテージＳＲＩデータ、同社分類）を超え、市場拡大を牽引しているという。
この記事は週刊粧業 掲載
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