数量限定であれ、季節限定であれ、稀少価値をアピールする「限定」という漢字２文字は、消費マインドの高揚感を高め、購買意欲を強める効果がある。
しかし、限定的な価値をアピールすれば、どんな商品でも売れる、という簡単なものではなさそうだ。思えば、広い店内でも「限定」が展開されているのはごく一部の売場や商品にとどまっている。限定価値を提供するハードルは想像以上に高いのかもしれない。
そこで今回は、話題性のある限定企画を展開している日用品メーカー５社の協力を得て、限定商品に取り組む魅力を探った。
「使ってみたい」を「使ってよかった」に
限定で間口を広げ、将来の愛用者へ
今回取り上げた５社のブランド・商品からも明らかなように、限定商品は一過性の企画ではなく、本品購入、さらにはリピーター、ロイヤルカスタマー化を最終的に見据えたブランド戦略の一環として取り入れられている。
いずれもすでに高い認知度がある主力級のブランド、またはカテゴリーシェアトップのシリーズを対象としており、消費者の認知度が高いものほど、「限定」の稀少価値に重みが増すと言える。
小売サイドからは「売場演出」「集客効果」「消費喚起」といった評価が上がる。各カテゴリー市場を牽引するブランドにとっては、新たな顧客を獲得するための重点施策なのかもしれない。
各社の限定企画の取り組みでは、人気キャラクターとのコラボレーションによる反響の大きさが感じられた。近年の取り組みでは、花王、サンギは「ハローキティ」、シック・ジャパンは「エヴァンゲリヲン」、小林製薬は「ガリガリ君」とそれぞれコラボし、限定商品の発売後はレギュラー品の売れ行きも好調に推移している。
獲得したいターゲット層に多大な支持を得ているキャラクターとのコラボレーションにより、新たな顧客との接点が自然と広がり、新規ユーザーの獲得につながりやすいというメリットがある。
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この記事はC&T 2013年12月16日号 60ページ 掲載
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