西日本を中心に大型ショッピングセンター「ゆめタウン」を展開するイズミは2015年4月、同社の中でも屈指の売上規模を誇る「ゆめタウン光の森」の大型リニューアルを実施した。
本館1階にあるカウンセリング化粧品売場の「be m@ke」（ビーメーク）は改装後、今年5～9月の売上げ・会員接客数がいずれも前年同期比2ケタ増と好調に推移している。
藤田真代化粧品課主任に、リニューアルから半年を経たビーメークの現状について話を伺った。
30～40代がメインターゲット
改装で新規会員数は2ケタ増に
「ゆめタウン光の森」は、JR豊肥本線・光の森駅至近に位置し、2004年のオープンから今年6月で12年目を迎えた。
今回のリニューアルでは、来店構成比の高い30～40代のファミリー層をターゲットにしたショッピングセンターづくりを目指し、約31億円を費やしてシネマコンプレックスなどが入る南館の増築を行った。
これにより、館全体の専門店数はリニューアル前と比べ、25店増の156店となった。
南館の増築を機に、本館にあるビーメークでは売場の場所と面積（132坪）はそのままに、店内レイアウトの改装を実施した。
子ども連れが多いことや食品売場に近いことを考慮し、リニューアルに際して買い物カゴやベビーカーを押して売場を歩いてもゆったりと回遊できるよう、従来よりも店内の通路幅を広く設計した。
また、取扱ブランドの配置変更を実施したほか、陳列什器を低くすることで売場全体を広く見渡せるような工夫も行っている。
「ビーメークの売場近くにはエスカレーターがあり、2階に南館との連絡通路がある。南館の増築で新たなテナントが入ったことで館全体の来店客数が増え、それと連動してここに立ち寄られるお客様が増えている印象だ。実際、今年5～9月の新規会員数は前年同期比で111.2％と大きく伸びている」（藤田氏）
取扱ブランドは資生堂、カネボウ、コーセー、マックスファクター、ソフィーナと女性用かつらのマリブウィッグをリニューアル後も引き続き展開しており、改装後は新たにエルシアとＫＡＴＥを導入した。
「新客獲得のきっかけは圧倒的にメークアップからで、そこからスキンケアへとつながっていくケースが多い。来店構成比の高い30～40代のお客様は流行に敏感だ。ターゲット層に広く認知されている手頃な価格帯のメークアップブランドを導入することで、さらなる客数の拡大を目指した」（藤田氏）
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この記事は週刊粧業 2015年10月26日号 37ページ 掲載
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