オルビスは、２００８年より中長期的な成長戦略として「商品価値の向上」と「コミュニケーションの変革」に取り組み、ブランド再構築を推進してきた。
2014年２月の社名を冠にしたスキンケア「オルビスユー」の発売および同年９月の「ポイント制度導入」をもって、同社は一旦「ブランド再構築の結実」と位置づけた。
主幹である通販事業を取りまとめる岩永利文取締役に、現在に至るまでの事業変革について話を聞いた。
――これまで推進してきた２つの改革についてお聞かせください。
岩永 この取り組みを一言で表現するならば「さよなら値引き」です。具体的にはお客様とのつながりを「価格でのつながりから価値でのつながり」へ変革するという取り組みになります。２つの改革は「オルビスブランド」の価値向上を主な目的としており、「商品価値の向上」では、商品リニューアルのタイミングに合わせ、ブランドの統一感を意識してパッケージデザインを変更しつつ、同時進行で、価格設定も見直し、価格訴求から価値訴求へのシフトを試みてきました。
通販事業は、顧客リスト事業と捉えることもでき、当社も今までは価格的な割安感を魅力に新規顧客を獲得し、そこからのリピートを増やすことで売上げを伸ばしてきましたが、次の成長ステージを考えた際、これは優先的にとるべき戦略ではないと考えました。まず、新商品など明らかに価値を訴求できる商品については、特価といったブランドや商品価値を自ら下げるような取り組みを減らしていきました。
また、ブランドや商品の価値を適切に伝えるために、コミュニケーションのあり方も見直す必要があり、それが同時期に推進してきた「Ｏｎｅ toＯｎｅコミュニケーション戦略」になります。この戦略は必ずしも新しい概念ではありませんが、顧客一人ひとりをしっかりと識別することを意味し、それは顧客によって対応を変えることを意味します。
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この記事は週刊粧業 2015年4月20日号 7ページ 掲載
■特集／企業変革への挑戦 ◎花王･吉田勝彦代表取締役専務執行役員～積極的なマーケティング投資で｢脱デフレ型成長モデル｣の構築へ ◎ライオン･掬川正純取締役執行役員ヘルス&ホームケア事業本部長～参入市場のさらなる掘り起こしと世界の習慣変える商品開発を推進 ◎コーセーコスメポート･小林孝雄代表取締役社長～経営ビジョンを明確にし社員一体、カテゴリー№1商品の創出へ ◎アルビオン･大和緑取締...
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