企業連載コーナー

株式会社 アルビオン

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第6回 店とメーカーの相互信頼関係が「ファンづくり」の第一歩

2015.10.27


コーロ×アルビオン 特別対談


 週刊粧業では「秋の特大号」の一企画として、これまで3回にわたり化粧品専門店の若手経営者らの座談会を実施し、専門店業態の課題と展望を紙面で紹介してきた。

 座談会では、若い世代の新規顧客の獲得や他業態との差別化など様々な課題について触れてきたが、今回はその中から「店とメーカーの関係」をテーマに、専門店とメーカーの対談企画を実施した。

 大阪・梅田を拠点に一メーカーに特化した店づくりを推進するコーロと、同社が特化したメーカーであるアルビオンの協力のもと、コーロの播磨利枝(としえ)氏とご令嬢の播磨扶味(ふみ)氏、そしてアルビオンの大和緑取締役・営業本部副本部長の女性役員3名による対談をお届けする。


スタッフからファン続出

顧客の8割が20~30代女性


 ――まず「ブランドのファンづくり」について、専門店の立場からお話いただけますでしょうか。

 播磨(利) 当店は、2007年に梅田DTタワーB2Fのディアモールフィオレ内へ移転する際、アルビオン専門店として新たなスタートを切りました。

 駅直結の商業ビルとはいえ、奥まった場所での出店ということもあり、移転当初は苦しい時期もありましたが、これまで順調に売上げを伸ばせています。

 改めて当店の強みを考えてみますと、「お客様の層」にあると感じています。当店でアルビオンブランドを求める女性は、とにかくキレイでオシャレな方が使用いただいているという印象です。

 播磨(扶) 彼女たちが当店を知るきっかけは、インターネットとクチコミによるものがほとんどですが、たしかにキレイな女性の方ばかりです。

 立地も関係していますが、ブランドのターゲット層とも重なる20~30代女性が全体の約8割を占めていることも当店の特徴です。

 播磨(利) 新規来店されるお客様から度々「会社のキレイな先輩から教えてもらいました」と聞けば、キレイな人に憧れてたどり着いたブランドなのでしょう。

 私は現場から少し離れた立ち位置で店頭に立っていますが、彼女たちはスキンケアブランドである「アルビオン」に、ファッション性も感じ取っているように思います。ファッションブランドでいうところの「エルメス」のような憧れのブランドに映っているのではないでしょうか。

 30年以上前は、口紅をひく、眉を描くといった化粧行為をお伝えするだけでも満足されるお客様がたくさんいらっしゃいました。周りが化粧をしはじめたという理由で、化粧に関する知識や情報を多く持たずに来店される女性が多かったからです。そのため、店主導でお客様に商品をお奨めすることができました。

 しかし、今の時代はそれでは通用しません。お客様は十分な知識に加え、なりたい自分のイメージを持って来店されます。そうしたお客様が、化粧品店に何を求めているのかを認識して活動に取り組まねばなりません。

 そう考えますと、第一線で働くスタッフが、お客様と同世代であることも重要な要素ではないかと感じています。現代女性は、子育てや仕事に忙しくしながら、自分の時間も大切にしようという意識も強く持っています。同世代の気持ちを理解した接客が、ブランドのファンづくりには大切な気がしてなりません。

 播磨(扶) 私を含めたスタッフたちが「アルビオン」ユーザーであり、当店きっての熱烈なファンであることも大きいと感じています。自身の肌で実感しているブランドだからこそ、お客様にもお薦めしたいとスタッフの気持ちも入ります。自身の経験に基づくご紹介が、お客様の心にも響いているように思います。

 大和 そういった意味では、アルビオン白金教育センター(東京)の講師たちもまた、コーロ様のスタッフのみなさんのようなファンの一人と言えるかもしれません。メーカー社員なので当然だと言われそうですが、講師を務める彼女たちからは、自社の商品が本当に好きなのだなというのが伝わってきます。


期待感高まる店づくりと

「肌タッチ」の徹底にこだわり


 ――メーカーから見てコーロ イープロ店はどのような印象ですか。

 大和 これまで様々なお店様に訪問させていただきましたが、その中でも、いつも清潔でキレイな状態に保たれているお店様という印象を持っています。スタッフの方たちも清潔感があります。そうしたお店の雰囲気が、先ほどおっしゃられたお客様の層に反映されているように思います。

 播磨(扶) お店をキレイな状態に保つことは、スタッフみんなで意識して心がけていることです。

 しかしながら、一方でプレッシャーもあります。キレイなお店であるからこそ、お客様は接客やサービスへの期待値を高くして来店されるからです。

 その期待に応えられなければ、クレームにつながり、ネットに書き込みされてしまいます。

 お店には、ベテランから新人まで様々なスタッフが在籍していますが、お客様にとっては関係のないことです。どのスタッフが対応しても、お客様の期待に応え、さらに超えられるように、礼儀作法や接客応対といった教育面には、特に力を注いでいます。

 ――接客応対で特に重視されている活動は何ですか。

 播磨(扶) 「肌タッチ」を軸にした活動を徹底しています。百貨店など他業態との差別化を意識した取り組みの一つです。

 経験の浅いスタッフにこそ積極的に取り組むように教育しており、新規来店から、再来店、再々来店までの3回は必ず肌タッチするように伝えています。

 肌実感いただくことは、言葉以上の説得力をもち、そして肌に触れることで、自然とコミュニケーションが生まれ、信頼関係を築きやすくなります。

 女性にとって、人前でのメークオフは、恥ずかしさもありますが、それを受け入れていただけるところに、専門店の強みがあります。活動の成果が、業績にも表れていることも、スタッフの達成感につながっています。

 播磨(利) 「順調ですね」「頑張ってますね」と担当さんから、スタッフ全員に声かけをしてくださるのですが、「また頑張ろう」につながるのでありがたいです。




時に「癒し」、時に「活力」の源

情報過多が「接客」の呼び水に


 ――女性にとって化粧品はどのような存在である/あって欲しいとお考えですか。

 播磨(利) 化粧品は、肌を美しくするだけでなく、精神的に「癒し」や「安らぎ」をもたらすものだと感じています。

 また、様々なシーンで自信や自分らしさを発信できるものであって欲しいと思っています。

 私の中でとても印象に残っているご年配のお客様のエピソードがあります。

 その方は、周囲から表情が暗いと言われ、口紅を探しに初めて来店されました。何カ月か経ち、再び来店された際、初めて見た時とは違う印象を受けました。聞けば「友人から『表情が明るくなった』と誉められた」と嬉しそうに話され、今度はファンデーションを選んで欲しいと言われました。そうしたやり取りが続き、来店いただく度に表情が明るく、キレイになっていかれます。そしてある日「ファッションも変えてみる」と宣言して帰っていかれたのです。その時、化粧品には人を元気づけ、人生観をも変える力があると確信しました。

 数年前に、その方が亡くなられたことを、ご家族からの「母がお世話になりました」というお手紙で知りましたが、今でも「あなたのおかげでキレイになれた。ありがとう」という彼女の言葉に力をもらうことがあります。

 ――今のお話などはメーカー幹部としてどうお聞きしますか。

 大和 非常に嬉しいお話です。女性が「使ってキレイになれた」と実感でき、女性の生き方のエッセンスとなるような化粧品の開発を今後も進めていきます。

 また、先ほど「他業態との差別化」というお話がありましたが、通常、他業態を意識する専門店の多くは、ポイント還元など価格面を挙げられます。

 しかしながら、コーロ様は、活動での差別化を推し進めているという点に特徴があり、接客ありきのブランドを目指している点で、当社の理念と考えが一致していると感じました。

 播磨(扶) 当店会員様にも、高級ラインのみ百貨店を利用される方や、当店ではコットンのみ購入される方もいらっしゃいますが、利用していただくだけでもありがたいと思っています。

 ただ、時節にお手紙をいただくお客様や「年末の挨拶なしには年が越せない」と言って年の瀬に来店いただけるお客様など、当店を必要としてくださるお客様たちは、お店にとってかけがえのない存在です。そうしたお客様を増やしていけるよう、今後も当店の魅力である接客を重視した活動に取り組んでいきます。

 大和 当社も、接客により違いを感じていただける化粧品ブランドを目指し、創業以来取り組んできました。美容に関する情報が溢れている時代だからこそ、自分に合った化粧品や美容法がわからないといった現象も起きています。専門店が取り組むカウンセリングや美容活動を通したアドバイスの重要性はますます高まっていくでしょう。

 CSRの一環として就活メークセミナーなどの活動を実施していますが、熱心に参加される女性たちの姿には「自分に合った化粧品や美容法を知りたい」「キレイになりたい」といった気持ちが強く表れています。

 また、全国各地で実施しているイベントでは、表情とともに気持ちも前向きになっていくような変化を目の当たりにしてきました。

 そうした女性たちが、コーロ様のようなお店へ来店できるような仕組みを提供することもメーカーの役割であると感じています。現在、SNSなども活用しながら取り組んでいますが、今後も色々なことにチャレンジしていく予定です。


「高級ブランド取扱店」と自覚し

良質な習慣身につけ接客に反映


 ――化粧品店は、そのようなメーカーの想いを伝える役割を担っていると思います。貴店で意識的に取り組まれていることはございますか。

 播磨(扶) 「一流のブランドを扱っている」という意識の共有化を図っています。お店を常にキレイな状態を保つこともその一つですが、高級ブランドを扱っているという自覚を持って接客に取り組めるように教育しています。

 お客様にもわかりやすい活動で言えば、「エレガンス」の商品などは、高級品の演出のため手袋を使用して取り扱っています。

 播磨(利) お客様が触れたテスターも、次のお客様のために必ず拭き取るようにしています。そのように取り扱うことで、お客様に高級化粧品の価値を感じてもらいやすく、また、ご自身のステータスも高まり、ブランドへの愛着が高まると考えています。

 播磨(扶) 私たち販売側も高級ブランドに日頃から接していると、その価値を感じにくくなってしまいがちです。活動に組み込むことで、その意識を持ち続けてもらうことができます。

 先ほどの接客応対の教育にもつながるのですが、スタッフには化粧品に限らず、良質な製品やサービスに日頃から触れるように伝えています。普段から良質なものに触れる経験は、お店の接客にも活きてきます。

 大和 当社の社長も、新入社員への挨拶で、高級なものに触れて感覚を養うことの大切さを伝えています。それと同じ考えですね。




共存共栄の関係を強化し

チームとして新客獲得へ


 ――化粧品専門店とメーカーの関係について、アルビオンのオンリーショップを展開した理由とともにお聞かせ下さい。

 播磨(利) アルビオンの場合、社長をはじめ社員のみなさんが同じ方向を向いて、お店も一緒に同じ目標に向かって取り組もうという姿勢を感じます。そして、その政策にブレがない。それが、私たちがオンリーショップを決意した大きな理由です。

 他のブランドメーカーの中にも優れた商品がありますが、「ブレない施策」では、現在のところ、アルビオンさんと言えます。販売支援のためのツールも充実しており、お店を力づけてくれます。

 ブランドご愛用者たちも、ブランドに対して高い信頼を抱いているからこそ、クチコミでの広がりがあるのだと思います。

 播磨(扶) つい先日の話ですが、今年1月以来となる女性が来店されました。その間に使っていたスキンケアが満足できず、相談されに来られましたが、肌実感されて再びアルビオンのユーザーとなりました。

 同じブランドを使い続けていますと、それに慣れてしまい、当初の実感を忘れてしまいがちですが、他のブランドを使ってみて改めてアルビオンの良さを知り、さらにファンになっていきます。こうしたケースはアルビオンでは少なくありません。

 大和 ありがたいお言葉です。このような当社と考えをともにするお店様の期待に、メーカーとして応えていかねばなりませんね。

 当社は来年、60周年を迎えますが、高級化粧品メーカーとして世界№1を目指そうという設立時の想いを十分に理解していただき、共存共栄の関係を築けるお店様との関係をさらに強化し、チームとして頑張っていこうと思います。

 2026年の長期計画で、2億店様100店、1億店様を200店に増やすというビジョンを掲げましたが、あくまで、お客様づくりの結果として表れる数字という考えです。

 そのお客様づくりでは近年、エリア毎にそれぞれ特徴を活かした取り組みがみられはじめています。

 「新規顧客の獲得」に向けた取り組みも、まだまだ色々なことができると考えています。

 各取扱店様がお客様づくりに日々励めるように、モノづくりとともに、それを販売する環境づくりにも力を注いでいきます。


互いに認知向上を図り

さらなる飛躍へ


 ――専門店の中には、後継者問題に直面している場合が少なくありません。家業を継ぐ決意をした理由を教えて下さい。

 播磨(扶) 「手伝え、手伝え」とさんざん言われましたので……。(笑)

 播磨(利) お店では、社長がはっきりと意見する性格のため、私はそれをフォローする役割でした。そこからもう一歩踏み込んで、スタッフが相談できる存在がいて欲しいと思い、娘にお店を手伝ってもらいたいと話してきました。

 また、私自身、様々な人と出会い、コミュニケーションする化粧品販売の仕事は、人間の幅が広がる職業だと感じてきました。娘や息子にもそれを体験し、人間として大きく成長してもらいたいと考えました。

 播磨(扶) 化粧品販売ほど人の笑顔を引き出せる職業は、他にあまりないと今では感じています。仕事は見た目よりもしんどいことが多く、色々な葛藤もあります。その分、やりがいがある仕事と言えます。

 ――移転後は売上げも順調に伸びているとのことですが、今後の抱負をお聞かせください。

 播磨(利) 現在、お店はとてもいい状態にあります。

 子どもたちと同世代の女性がお客様のボリューム層になっていますが、彼女たちが年齢を重ね、その子どもたちと一緒に当店を利用してもらえたら嬉しいですね。

 経営に関しては今後、娘と息子が中心になっていきます。二人は、お互いに持っていない部分を補うような関係にあり特に心配はしていません。

 播磨(扶) クチコミで広がる時代性も、隠れ家的なお店である当店の追い風になるでしょう。そのためにも、お店の認知度を高める活動は継続して取り組んでいく必要があります。

 近年はお店の存在をより広く知ってもらう目的で、アルビオンの限定ショップや体験型イベント(ワンダーランド)など店舗外での活動にも力を注いで、新規のお客様の間口を広げています。しかしながら、イベントでのアンケートでは、約8割の女性が「お店の存在を知らなかった」と回答されます。HPやブログ、SNSなどを活用して認知度向上に努めていますが、まだまだこれからのお店です。

 大和 認知度に関しては、メーカーとしても課題を残しています。まだまだ「アルビオン」の存在をご存知ない女性はたくさんいらっしゃいます。ブランド認知をさらに高めて、お取扱店様のお客様づくり活動をサポートさせていただきます。



企業紹介

アルビオンは、1956年の創業以来、高級化粧品専門メーカーとして、本物志向に徹し、美しい感動と信頼の輪を世界に広げています。

また、質の高い商品を開発する技術開発力はもちろん、ブランドロイヤルティを大切にした化粧品専門店限定の流通政策、店頭でお客様に夢を与えられるような人材の育成にも力を注いでいます。

http://www.albion.co.jp/

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