ロングセラー商品「雪肌精」、人気の秘密に迫る

週刊粧業 2013年8月5日号 8ページ

2013年8月9日 11時22分

20代女性の支持拡大に向けて
新垣結衣をキャラクターに起用

 ――最近の雪肌精ブランドの取り組みについてお聞かせください。

 立田 今年で雪肌精は誕生28年目となります。この28年の間にも、ユーザーの生活習慣や周りの環境は、常に変化し続けています。こうした変化に対応すべく、雪肌精も今までとは違ったアプローチや提案をしていかなければならないと考えています。

 当社の調査では、雪肌精のユーザーは30~40代女性の新規愛用者が多い一方、20代女性が少ないことがわかりました。

 そこで、20代女性からの支持を拡げるべく、2012年にイメージキャラクターを松嶋菜々子さんから新垣結衣さんに変更しました。09年から3年間、松嶋さんを起用したことで、30~40代女性をしっかり取り込むことに成功し、特に使用感のよさで使い続けてもらっていたので、20代などの若い世代にも心地よく使用していただけるはずだと判断しました。結果的に、30~40代のユーザーが着実に増え、20代のユーザーがさらに大きく増えているというのが現状です。

 最近では今年4月に「雪肌精ホワイトBBクリーム」(全2色各30g2600円)を発売しましたが、計画を上回る反響ぶりです。現在、時短メークが主流となっており、BBクリームは1本で多機能という使い勝手のよさが多くの女性に受け入れられています。しかし、多機能であるがゆえに、一つひとつの機能に対してのお客様の満足度は低く、なおかつ仕上がりに対しての満足度も高くはないという調査結果でした。

 そこで雪肌精ならではのスキンケア効果が高く肌をやさしくケアし、なおかつナチュラルな仕上がりのBBクリームを発売しました。プロモーションでは『すっぴんメイク』をキャッチコピーに新垣さんでプロモーションを実施したことで、BBクリームのネガティブイメージを払拭し、20代を中心とした多くの女性に雪肌精を使っていただくきっかけとなりました。

 また、時代の変遷とともに、お客様が情報を得る手段や方法が大きく変わってきています。そのため、当社では従来までのTVCMや雑誌広告にプラスするかたちで、WebやSNSを活用した広告を積極的に行っています。雪肌精ホワイトBBクリームもTVCMを放映しましたが、予想以上に好評でした。

 今回、新たにユーチューブの中に雪肌精の公式動画広告を出稿したところ、ユーチューブで情報が拡散し、同時期に放映したTVCMの中で最も再生回数の多い動画広告となりました。累計再生回数も50万回を超え、非常に手応えを感じました。

 また、今年は新たな取組みとして、沖縄を舞台にディズニーの人気キャラクター・スティッチが活躍するアニメーション「スティッチ!」ともコラボレーションを行い、シーズン期間は店頭での販促ツール(ハンディバック・うちわ等)にスティッチを登場させるなど、ファミリー層にもPRを行います。

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使用感のよさ・透明感がロングセラーの原動力に

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