花王、「エッセンシャル flat」投入で高級ヘアケア市場に一石

粧業日報 2019年7月26日号 2ページ

2019年7月26日 12:30

粧業日報日用品メーカー

カンタンに言うと

「ヘアケア」から「ヘアライフマインド向上」へ
くせ髪分析とお手入れ方法を提供する「flat ヘアサロン」を開設

　花王は7月8日、内側から働きかける独自処方で、くせ・うねり髪でも、365日使うたび、扱いやすくなる新シリーズ「エッセンシャル flat（フラット）」（全7品目、想定価格（税込）：100～1350円、10月19日発売）を市場導入するのに先駆け、ヘアケア新製品発表会を開催した。

　発表会では、まずはじめにヘアケア事業部ブランドマネジャーの小林恵美氏が「エッセンシャルフラット」の導入背景や製品特長について説明した。

　インバスヘアケアの市場規模は現在、2000億円弱となっており、「ミネラルウォーター（約2300億円）や衣料用洗剤（約2000億円）に匹敵するなど規模は大きいものの、直近では伸び悩み傾向にある」（小林氏）という。

　インバスヘアケア市場では現在、生活者の意識に大きな変化が起こっており、気に入ったものに対価を払う人の割合が2016年には2000年に比べ約2倍の22％まで高まっており、それに伴い、800円以上（「ハイプレミアム」1400円～+「プレミアム」800～1399円）の価格帯の割合が2010年の20％から2019年（見込）には50％に急増するなど、高価格帯と低価格帯への2極分化が進んでいる。

　800円以上の価格帯の構成比が高まれば市場の盛り上がりは期待できそうだが、実際には、「2014年当時と比べると、ハイプレミアムでは33％増の101、プレミアムでは20％増の81とシリーズ数が増えているものの、シリーズ1つずつのシェアが減少しており、ノンシリコン・天然成分系での同質競争が繰り広げられる中で、市場全体を活性化するには至っていない」（小林氏）という。

　そこで花王では、高価格帯ヘアケア（800円～）の領域において、機能や成分にとどまらず、その先にある生活価値やマインドの向上まで見据えた新しい提案を行うことで、市場を活性化することがヘアケア市場において№1シェアを獲得する企業に課せられた責務であると判断した。