激変するコスメマーケット
2012.08.28
最近、ある通販化粧品会社のロイヤルユーザー様に集まっていただいてグループインタビューを行った。商品単価を通信販売ではやや高めに設定しているため、50代のお客様が中心だ。
さすがにロイヤルユーザーの集まりだけあって、ラインナップを揃えてご使用いただいているお客様がとても多かった。
お話を聞いていくと、初めからラインナップで購入したわけではないらしい。「最初の1品が気に入って、そのあと自然に揃えて定期購入するようになった。割引とか、その他の特典もあるので......」という声が寄せられた。
改めて、このようなお客様を増やしていくことが化粧品メーカーにとって、とても大事なことだと感じさせられた。
化粧品の商品開発は、使用手順に沿って使用感も考慮しながら開発をすると思うので、ラインナップで使用してもらった方が開発者の意図は伝わるはずである。
ところが、最近は化粧品をラインナップで購入してくれるお客様は珍しくなってしまった。店頭販売では、セルフセレクションのお店で自由に単品購入をするし、通信販売ではインパクトのある単品訴求やオールインワンなどの広告が目立ち、ますますラインナップでの販売が難しくなった。
その理由は、消費者である女性たちが、さまざまな美容や化粧品の情報を手軽に得られるようになったこと、そしてさまざまなチャネルで化粧品を購入するようになったこと、そのため化粧品に対する"ブランド意識"が大きく変わってしまったためであると考えられる。その効果を厳しく問い、価格に見合う価値を精査して購入していることも要因の一つである。
そんな中で今回お話を聞くことができたお客様たちとの出会いは、まだまだラインナップで使用してくださるお客様が多く存在することを教えてくれたので、とても心強く感じたものだ。
市場環境がいくら厳しくとも、自分たちが考え知恵を絞った商品は、揃えてご使用いただくことをあきらめずに販売したいものだ。
販売の手法として、まずは、広告を展開しやすい"ラインナップ"の中の1品を、いわゆる「看板商品（スター商品）」にしてもよい。そして、これを入り口にしてお客様に「ほかの商品も使ったみたい」と感じていただき、"ラインナップ"のヘビーユーザーに育成していくことが大切だと思う。
目先の売り上げだけのために"スター商品の単品"ばかりを訴求することは、本来の化粧品販売のあり方ではないと思う。
インパクトのある単品訴求をすれば、一時的に売り上げは伸びるかもしれない。
ただ、そのためにお客様自身が肌のお手入れをきちんとして、自分の肌と向き合う時間を少なくしてしまうなど、簡単、便利に"手抜きをする"状況を生んでしまうことは、問題だと思う。
化粧品の原点に立ち返ると、化粧品はお客様に毎日正しい肌のお手入れをしながら、毎日自分の肌と向き合うことで、もっとお肌に関心を持ってもらい、もっとキレイになっていただくためのもの。
そもそも肌にかける時間が少なくなり、肌への関心が低くなれば、将来的には化粧品マーケットを小さくしてしまうのではないかと思う。
そのためにも"ラインナップ"で売ることをあきらめてしまっては本末転倒になる。化粧品のマーケットを縮小させないためにも "ラインナップ"で売ることをあきらめてはいけないのではないだろうか。
1982年㈱フォー・レディーを設立。大手メーカーの業態開発や通販MD企画のほか販促物制作などを手がける。これまでかかわった企業は50社余。女性ターゲットに徹する強いポリシーで、コンセプトづくりから具体的なクリエイティブ作業を行っている。特に通販ではブランディングをあわせて表現する手腕に定評がある。日本通信販売協会など講演実績多数。
（株）通販総研 化粧品専門コンサルタント
（株）フォー・レディー代表取締役
株式会社トレンドExpress 「中国トレンドExpress」編集長
琉球ボーテ（株） 代表取締役
女性潮流研究所 所長 / 商品企画コンサルタント
美容専門PR・販促支援会社 （株）DSプロモーション 代表取締役
TPCマーケティングリサーチ（株）マーケティングマネージャー
（株）矢野経済研究所主席研究員
（株）矢野経済研究所主席研究員
株式会社アイスタイル 取締役 CQO / コーポレート領域管掌
株式会社ES-ROOTS代表取締役社長、一般社団法人エステティックグランプリ元理事長
（株）ヴィーナスプロジェクト代表取締役社長
中国女性市場専門調査会社 （株）ブルームス代表取締役
中国女性市場専門調査会社 （株）ブルームス代表取締役
フルブルーム国際商標事務所 所長弁理士
週刊粧業 顧問（週刊粧業 流通ジャーナル 前会長）
新日本有限責任監査法人 公認会計士から見た化粧品・トイレタリー業界
新日本有限責任監査法人 シニアマネージャー
新日本有限責任監査法人 シニアマネージャー
（株）船井総合研究所 東京経営支援本部 部長 グループマネージャー
LAFASO JAPAN 代表取締役社長
吉田法務事務所代表、日本薬事法務学会理事長
産業能率大学総合研究所主席研究員
（株）ネオマーケティング ビューティ＆ライフチーム マネージャー
（株）ホットリンク ソーシャルメディア事業本部 コンサルティング部
マーケティング/商品企画/プロモーション担当の企画業務を支援する情報が満載。Power PointのPDF版では記事フローチャートで情報整理しご提供。
毎年、週刊粧業が行う調査結果レポート総計をCD-Romにて販売。非常に利用価値が高く、化粧品業界の企業戦略には欠かせない知的コンテンツ。>
有料（1コンテンツ CD-Rom）
50,000円(税込、送料込)～
※Windows版のみ
ネットリサーチ大手、クロス・マーケティングが最新のトレンドをまとめた一般向けには公表していない自主調査レポートを無料でダウンロードできます。
全国のドラッグストア、スーパーマーケットの
ID-POSデータから市場トレンドを気軽にチェック。個数ランキング上位10商品の市場シェア(個数)とリピート率をご覧いただけます。
アジア化粧品市場を捉えたアジア進出支援プログラムでは、ASEANや北東アジアなどへの進出を考える化粧品メーカーを後押しすべく、様々なコンテンツを用意しています。
化粧品業界 化粧品市場の業界&市場動向なら化粧品業界紙 週刊粧業
週刊粧業（新聞）は1953年6月に創刊、毎週月曜日に発行しています。
化粧品、日用品（トイレタリー製品・石鹸洗剤・歯磨き等）、医薬品、美容業、装粧品、エステティック等を中心とした
生産・流通産業界の総合専門情報紙として、関連業界の健全な発展と消費者の生活向上に資する最新情報を提供しております。
制度品・海外品・一般品・通販・訪販の各企業の最新動向を万遍なく紹介しております。
化粧品・日用品業界のデータが豊富で、欧州で進められている化学物質規制「リーチ」の現状や、広告表示規制の現状、流行の新素材など化粧品を扱う業界人ならば必須と思われる内容についても詳しく、わかりやすくお伝えしております。
