連載コラム・激変するコスメマーケット - 化粧品業界人必読！週刊粧業オンライン

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2017.01.27 第25回「ヘアケアだって、髪タイプ別に提案を!」: 【週刊粧業2015年11月2日号5面にて掲載】　最近あるメーカーのお客様調査の結果を見て驚いた。　50～60歳代のお客様に、同世代の女友達の外見でチェックするところはどこか? という問いに対して、1位は服装、2位は体型、3位は髪の毛（白髪、ボリュームダウン、髪質、ヘアスタイル）、4位は化粧・スキンケアという結果が出たということだった。　最近様々なヘアケア製品を目にすることが多くなったが、お客...
2016.06.30 第24回「化粧品も季節に合わせて使い分け!」: 【週刊粧業2015年8月24日号15面にて掲載】　最近我が国の夏はとても暑い。そう感じるのは私だけだろうか? そんな中、山形の理容室からスタートした「冷やしシャンプー」が話題になっていると聞いた。いまや日本一暑い埼玉県熊谷市や、その他の地域にも飛び火しているという。これまで化粧品業界はファッション業界と異なって、季節感の取り入れ方がやや穏やか過ぎると思っていたが、こんな商品も出てくると面白い...
2016.04.26 第23回「自社製品の愛用者であれ!」: 【週刊粧業2015年7月20日号6面にて掲載】　我が社では広告制作のお手伝いをさせていただく時は、必ず全社員でお得意先様の化粧品を試用させていただくことにしている。これは33年前の創業時から変わらないルールにしている。そのため私自身も全部のお得意先様の製品は、必ず一度は試用させていただいている。　もちろんお取引がスタートして実際に広告制作を担当させていただく社員は、よほど「肌に合わない」等の...
2015.12.03 第22回「メーカーの枠を超えた売り場の取り組みができないか?」: 【週刊粧業2015年4月13日号4面にて掲載】　ここ30年来化粧品の仕事に携わってきて思うことは、化粧品ブランドに対する女性たちの意識が大きく変化したことである。その原因は通販が一般化して多くの化粧品メーカーが登場し、購入ルートがいくつもできたことや、定価販売しない店舗が出てきたことなどがあげられる。　また美容雑誌ではコスメライターが化粧品に関する情報を詳しく語っているし、ネットではクリック...
2015.09.18 第21回「使用量や使用方法を正しく伝えていますか?」: 【週刊粧業2015年3月16日号5面にて掲載】　ある通販化粧品会社様のためにお客様座談会を開いた時のこと、50代のお客様から「毎日使っているのにしっとりしないし、ツヤも出ない。広告に書いてあるような効果は全然ない」とお叱りを受けた。そこで、よくよく話を聞いてみると、会社が推奨する使用量と使用方法をまったく無視して使っていることが分かった。　会社側は「化粧水は2プッシュでコットン使い」を推奨し...
2015.05.01 第20回「シニア世代にこそ、『パーツケア』のススメ」: 【週刊粧業2015年2月16日号4面にて掲載】　最近、若い世代を中心にまつ毛や唇などの『パーツケア』が話題になっている。しかし私の本音を言えば、シニア世代にこそ『パーツケア』が必要なのではないかと思う。シニア世代になると若い頃には思いもしなかった変化が、カラダの様々なパーツ部分に現れるからだ。　スカルプケアに代表されるヘアケアは、多くのシニア世代の女性が抱える悩みの一つ。加齢とともに髪の毛1...
2015.03.11 第19回「もっとお客様の声を、化粧品の商品開発に生かそう」: 【週刊粧業2015年1月12日号4面にて掲載】　最近ニュースで、香港の学生たちが道路に座り込み、反政府デモをしているのを見た。座り込みは何か月も続いたようだ。抗議活動家たちはインターネットを利用して、多くの参加者を動員させたとのこと。　世の中はつくづく「参加型」の社会になったと感じる。政府や企業の情報はインターネット上でつぶさに閲覧できるし、ブログやSNSを利用して個人が意見を発信す...
2015.01.13 第18回「数字をうんぬんする前に、もっと大切なことがある」: 【週刊粧業2014年11月24日号4面にて掲載】　かつて化粧品業界で「制度品メーカー」という言葉が通じた頃、そう呼ばれる大手化粧品メーカーのマーケティング担当者から、「シーズンごとのキャンペーンでの売上高は、上位3社で比率が決まっていますからね」と言われたことがある。　私ははじめ「?」と、意味が解らなかった。彼が言わんとしていたことは、「店頭販売上位3社のシーズンごとの広告金額（＝広...
2014.10.30 第17回「新ブランド立ち上げはゴールではない!」: 　ここ数年、雨後の筍のごとく増えた通販化粧品への新規参入も、ようやくひと段落した。既存の販売ルートがなくても参入が可能なだけに、他業種大手から小さなメーカーまで、実に多種多様な分野からの参入があり、通販化粧品は今や飽和状態だ。マーケットは本格的な成熟期に突入し、「本物」だけが生き残るサバイバル時代が始まりつつある。　そんな中、せっかく立ち上げたブランドが伸び悩み、業績低迷に苦しむ声を聞く...
2014.08.08 第16回「消費増税の特需を契機に使用量を見直してもらう」: 　今年4月、ついに消費税率が8%へと引き上がった。増税を前にした3月、わが社もカタログの価格表記差し替えなどの対応に追われた。化粧品業界では駆け込み需要が予想を大きく上回り、メーカー各社の3月の業績を押し上げ、大手では、特に中価格帯から高価格帯商品が高い伸びを示し、3月下旬からは前年の2倍ほどの売上となったところもある。　化粧品はそもそも定期的に安定購入されるものであり、駆け込み需要はそれほ...
2014.07.16 第15回「失敗しないリニューアルとは?」: 　ここ最近、大型ブランドをはじめ、さまざまな会社のリニューアルが続いている。　新発売とは異なり、既存顧客が存在するリニューアルは一つ間違えれば、新規顧客の獲得はもとより、既存顧客まで失うことにもなりかねない。　リニューアルを成功に導く鍵は何か? あらためて考えてみた。重要なポイントは5つあると思う。　まず一つ目は、リニューアルのための準備。もっともこれは日常的に徹底して行うべきこ...
2014.05.07 第14回「化粧品メーカーの情報発信力」: 　最近、『化粧品メーカーの情報発信力』について、改めて考えることが多くなった。　理由は、化粧品ビジネスは本来、女性を「キレイにする」「美しくみせる」という夢を売るビジネスであったはずだが、近年、その情報発信力が薄れたのではないかと感じることが多くなったからだ。　背景のひとつには、様々な異業種からの新規参入が相次いだことによる「化粧品の同質化」が挙げられる。　そもそも化粧品販売会社...
2014.03.12 第13回「『若返り』の秘訣は、おしゃれ!」: 　最近、元気な70代の大先輩たちによく出会うようになった。　まず、化粧品業界では知らない人はいない大物経営者。最近会長職に復帰されたばかりで毎日のようにメディアにも登場している。76歳とお聞きしたが、一時期より若返ったのではないかとさえ思える。　女性たちも、私の周りでは70代が大活躍している。個人的な友人知人の先輩たちも、たとえば毎月ヘアメイクでお世話になっている美容業界の大御所ヘア...
2013.10.28 第12回「『現場力』を磨け!」: 　先日ある得意先で通販カタログの撮影現場に立ち会い、何とも活気に満ちた懐かしい時間を過ごした。　クリエイター出身であるその会社の会長様が、撮影現場でいろいろとリーダーシップを発揮してくださったのだ。次々に新しいアイデアが飛び出し、スタッフはてんやわんやだったが、現場で発揮されるパワフルな「クリエイティブ力」を目の当たりにし、ものづくりの本来あるべき良き時代の姿を思い出したような気がする。...
2013.09.06 第11回「お手入れ手順と化粧習慣」: 　有名なスティーブン･R･コヴィー博士の「7つの習慣」を学び始めたが、なかなか読み進められない。　読むだけでも一苦労だが、意味を解釈して実行に移すとなると、本当にたいへんだ。「学び」などという大それたことでなくとも、たとえば食生活を反省して、ダイエットにチャレンジしても毎回リバウンドしてしまうし、掃除は毎日こまめにしたいと思っても3日坊主になってしまう。　とにかく身についた「生活習慣...
2013.07.24 第10回「シニア向け化粧品開発に期待したいこと」: 　最近、定期的な健康診断の結果が送られてきて、視力が一段と悪くなったことがわかった。　もともと若いころから近眼＋乱視だったが、今ではこれに遠視が加わり、ますます複雑化。1～2年に一度、眼鏡を買い替える羽目に陥っている。さらに仕事上、目を酷使することが多く、見難い状況になると目を細めるので、その結果眉間に「しわ」がより、目尻に「小じわ」が多くなってしまった。　そんなわけで最近、表示が認...
2013.05.09 第9回「商品開発に『生き方提案』を込めて欲しい!」: 　最近、化粧品の商品開発をお手伝いする機会が増えた。　商品開発の初期段階から並行して売り方も考え、商品コンセプトと広告宣伝･販売促進の連携を高めるというメリットも生まれるので、積極的に取り組んでいる。商品コンセプトを具体的な商品の形にしてく工程は、とても楽しい作業だ。　使い手のことを考えるのは商品開発の基本中の基本だが、特に化粧品を考える時は、「これを使うのはどんな女性だろう?」と、...
2013.03.11 第8回「徹底して、団塊世代に絞り込む!」: 　シニア向け化粧品の市場が拡大していることは、1年前にもこのコラムで取り上げた。ますますその傾向は強まり、今も数多くのシニア向け化粧品が発売されている。　国内で唯一拡大が見込める有望市場のため、競合も激化する一方だ。そこで、今回は競合に差を付ける有効な手段について考えてみたい。　私がお勧めしたいのは、徹底してターゲットを絞り込む作戦。それも「団塊の世代の女性たち」に狙いを定めてはどう...
2013.02.01 第7回「『化粧暦』をつくろう!」: 　2012年の冬、アパレル業界ではバーゲンセールが早まるところと、そうでないところが生じるというニュースを聞いた。　というのも、毎年バーゲンが早まり、シーズンの初めからOFFプライスが常態化していたため、昨年は業界全体で足並みをそろえてバーゲンを後ろ倒しにしたところ、各社揃って業績を落としてしまったという反省から、2012年は例年通りに早いバーゲンに戻したお店と、やはり正価販売の期間が実...
2012.08.28 第6回「『ラインナップ』か『単品』か?」: 　最近、ある通販化粧品会社のロイヤルユーザー様に集まっていただいてグループインタビューを行った。商品単価を通信販売ではやや高めに設定しているため、50代のお客様が中心だ。　さすがにロイヤルユーザーの集まりだけあって、ラインナップを揃えてご使用いただいているお客様がとても多かった。　お話を聞いていくと、初めからラインナップで購入したわけではないらしい。「最初の1品が気に入って、そのあと...
2012.06.21 第5回「お手入れを売る!」: 　最近私は「紺屋の白袴」と言えるような大失敗をした。ある得意先の通販化粧品の「お試しセット」をモニターとして使用することになったのだが、商品の使用手順と使用方法の解説書を読まずに、ごく一般的な使用方法で、まるまる一週間使い続けてしまったのだ。　その結果「評判ほどすごい商品ではないなあ」と思ってしまったのだが、後になって、その商品ならではの使用手順と使用方法が提案されていることに気がついた...
2011.11.14 第4回「エイジングケア商品の拡大に思う」: 　この秋、スキンケアからヘアケアまで、いわゆる「エイジングケア商品」が相次いで新発売されている。厚生労働省が化粧品広告において表現可能な効能として「乾燥による小ジワを目立たなくする」という項目を追加したことも、エイジングケア商品誕生を後押ししているのかもしれない。個人的には大歓迎! というところだ。　それというのも、「肌も体もきわめて丈夫にできている」と自認していた若い時には微塵も感じな...
2011.10.10 第3回「化粧品は『リピート客が命!』を再確認」: 　日本通信販売協会の「ジャドマニュース」の5月号では、特集「3･11東日本大震災～会員各社はこう動いた」というタイトルで、通信販売各社の震災後の対応や動向について緊急アンケートを実施し、集計結果を掲載している。その内容によると、会員各社の支援物資は、衣料品、食料品に次いで「化粧品」が3位になっていた。　弊社は化粧品関連の仕事が多いので、震災後に各得意先にヒアリングしたところ、震災直後の1週間...
2011.09.12 第2回「通販化粧品、強さの秘密!」: 　通販化粧品の売上が堅調らしい。大手広告代理店、大広の「通販スキンケア化粧品ユーザー分析調査（2010年）」によると、通販でのスキンケア購入経験者は67.6％に上り、使用している商品を「通販で購入している」人は42％にも達している。　また、通販ユーザーは、非通販ユーザーより1カ月のスキンケア化粧品平均購入金額が805円も高いという分析結果が出ている。　さらに、ポーラ文化研究所...
2011.08.23 第1回「売れる化粧品が変わった!」: 　先日、我が社の社員たちにグループインタビューをした。テーマは、「自腹買いしているお気に入りの化粧品について」。我が社の社員は、主に化粧品の広告や販促物の制作作業を行っている。　会社の方針として「担当する会社の商品を使うこと」をほぼ義務付けているので、表向きは「得意先の化粧品が好き」ということになっているが、今回は「本音で好きな化粧品は何か?」を、30歳前後の社員たちにインタビュー...

執筆者：鯉渕登志子（株）フォー・レディー代表取締役

1982年㈱フォー・レディーを設立。大手メーカーの業態開発や通販MD企画のほか販促物制作などを手がける。これまでかかわった企業は50社余。女性ターゲットに徹する強いポリシーで、コンセプトづくりから具体的なクリエイティブ作業を行っている。特に通販ではブランディングをあわせて表現する手腕に定評がある。日本通信販売協会など講演実績多数。

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