連載コラム・激変するコスメマーケット - 化粧品業界人必読！週刊粧業オンライン

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2022.10.12 第78回美容の指南役はどんな人が相応しいか?: 【週刊粧業2022年10月10日号8面にて掲載】　最近、「ビューティーアドバイザー」などの名称で、販売員の接客レベルを上げ「カウンセリング力」を強化しようとしている会社が多い。　インバウンドにはまだ頼れない今、国内需要を深掘りするためにも一人ひとりのニーズに寄り添う方針は大切なことだと思う。　対面販売ではない通販化粧品会社においても「アドバイザーの養成」が急務となっている。化粧品のマーケット...
2022.10.07 第77回独自の美容メソッドを持とう!: 【週刊粧業2022年09月05日号11面にて掲載】　多くの化粧品会社のお手伝いをしていると不思議に思うことがある。その一つが「美容メソッド」についての考え方だ。ずっと「化粧水はコットンでつけてください」と使用方法に記載していた化粧品会社が、商品が多くなるといつの間にかコットン使いを推奨せず、「手に取って、ハンドプレスしながらつけてください」という表記を使うようになった。　商品が変われば、テク...
2022.10.07 第76回レガシーをどう引き継ぐか?: 【週刊粧業2022年08月01日号8面にて掲載】　弊社が多くお手伝いをしている“通販化粧品”企業は、最近、経営者の代替わりが続いている。　店販化粧品や総合通販に比較して歴史が浅く、創業からの年月が比較的短いため、これまで創業経営者が現役で頑張ってきたところも多い。そのため今まさに代替わりのピークになっているのかもしれない。　代替わりの形も様々。オーナー経営者が親族や代表社員に引き継いでいるケ...
2022.10.07 第75回通販化粧品の商品開発、そのコツは?: 【週刊粧業2022年07月18日号4面にて掲載】　通信販売で化粧品を売る仕事を長く続けているとわかることだが、スタートアップした時期と、ある程度の規模になった時期では、ビジネス構造を大きく転換しなければならない時が必ず来る。その転換期をうまく乗り切った企業こそが、通販化粧品ビジネスで生き残れるのだと思う。　例えばWebやその他の媒体でも、通信販売で化粧品を売る時は、少しユニークで個性的なもの...
2022.10.07 第74回シニア層に化粧品を売る前に: 【週刊粧業2022年05月16日号4面にて掲載】　近い将来、日本人は3人に1人が65歳以上になるようだ。そのためシニア層に化粧品を売ることは、とても重要なビジネスになる。先輩シニアがたくさんいるので、65歳以上になってもなかなか老け込むことができない。いつまでも若々しく見せないといけなくなってくるからだ。　実際、通販化粧品のビジネスに関わっていると本当にシニアマーケットが活況を呈していること...
2022.10.07 第73回イノベーションで国内需要を掘り起こせ: 【週刊粧業2022年04月18日号5面にて掲載】　コロナ禍で売上が大幅に減少した業界と、大幅に伸びた業界がある。しかもそれが3年間も続いているのだから元に戻すのは難しい。　例えば大きな打撃を受けた業界は、旅行関連、外食産業、娯楽やイベント、衣料品関連も挙げられる。一方、オンライン産業、WebやIT関連、フードデリバリー、ドラッグストアやコンビニなどは伸びた業種と言えるだろう。　ところで化粧品...
2022.10.07 第72回アフターコロナ、デジタル越しの顔: 【週刊粧業2022年03月14日号5面にて掲載】　昨年の暮れに「収束するかもしれない」と希望が見えたコロナ禍は、オミクロン株の登場で感染者が急増してしまった。軽症者が多いと言われていたが、じわじわと高齢者にも広がって重症者も増えてきた。　2020年の初めにコロナの感染が広がり始めた時に、いち早く長期化を予測した著名な学者がいたが、本当にその通りになってしまった。政府や都は「感染は止める、経済...
2022.01.26 第71回スペックではなく、目的で売る: 【週刊粧業2022年01月24日号4面にて掲載】　コンサルティングセールスを基本にしている機器類会社の販売員と話をしたところ、「私は最初に商品のお話はしません。お客さまが何をしたいのか、もともと何がしたかったのか目的から伺って、何をすべきかに落とし込み、最後に商品のお話をします」とのこと。その方がお客さまも「あきらめずに商品を使用してくれて、リピート購入もしてくれる」らしい。確かに自分の買い...
2021.12.14 第70回化粧品で元気になるために: 【週刊粧業2021年12月13日号10面にて掲載】　個人的なことだが、70代に突入した姉が最近化粧品のことをよく聞いてくる。長い間教師をしていたために、おしゃれとは縁遠い生活をしてきた姉だ。　2年前に夫を亡くし意気消沈しているところに、このコロナ禍で、地方都市で一人暮らしが始まり、好きな旅行にも行けずカルチャーセンターの友人たちにも会えない日々が続いている。　都心で暮らす息子たち家族とは、イ...
2021.12.14 第69回マスクを外す日が待ち遠しい: 【週刊粧業2021年11月08日号4面にて掲載】　コロナ禍での生活も、もうすぐ丸2年。都内の新規感染者数も2ケタ台に減少して、ようやく収束の兆しが見えてきた。今や、靴を履くのと同じくらいあたり前にマスクを着けて外出する毎日だが、マスクを外す日は確実に近づいてきている。　昨年の初めに着け始めた時は、あれだけうっとうしいと思っていたのに、いざ外すとなると、マスク無しの顔をさらすのが少し怖くなって...
2021.10.05 第68回イノベーションのチャンスが来た!: 【週刊粧業2021年10月4日号5面にて掲載】　知人の会社が、新型コロナの影響で仕事が減った旅行関連会社従業員の「出向」を受け入れた。産業によって大きく異なる人材問題。旅行産業や外食産業は人材余剰、家電業界や宅配業界は人手不足という訳で、人手が余っている企業から、人手不足の企業に移動できれば、雇用対策としても有効だ。　政府も今年2月から、産業雇用安定助成金を始めるなど、出向により労働者の雇用...
2021.08.02 第67回お客様モニターを依頼し難い弊害: 【週刊粧業2021年8月2日号4面にて掲載】　長い間「マスク生活」を強いられてきたために、もはや「マスク無しでは恥ずかしい」というのは、先日仕事仲間との会話で出てきた声だ。　確かにマスクの下は薄化粧になっているし、アイメイクとリップ＆チークのバランスが、自分でもチグハグだと感じる。　コロナ禍の中で化粧品販売が一番影響を受けているのは、もちろん対面販売の変化とテスターが使用できにくくなっている...
2021.06.29 第66回コロナ禍を経験して欲しいものが変わった: 【週刊粧業2021年6月28日号5面にて掲載】　コロナ禍の下で自粛生活を強いられ、自宅にこもって生活する時間が多くなった。還暦を過ぎたいまでも仕事を続けている私の買い物行動が、一般のシニア層と同じとは思えないし、読者の参考になるかは不明だが、それを承知で「最近の欲しいもの」について考えてみた。　そもそもコロナ禍前と比較すると、圧倒的に自宅にいる時間が多くなったので、まず家の中のインテリアや台...
2021.05.26 第65回世代を超えた化粧品開発は可能か？: 【週刊粧業2021年5月24日号5面にて掲載】　前々からこのコラムでも執筆していることだが、お客様の年代と商品開発や販売促進スタッフの年代に大きなギャップがある場合、時々「おやっ！」と思うようなことが起こる。　例えば、私のようなシニア世代にはこの世代だからこそ感じる肌悩みが出てくる。若いころには全く自覚していなかった、ほうれい線の出現に驚いたり、時にはやたらに瞼が重く感じたり、目の周りが緩ん...
2021.04.26 第64回第2のスター商品を作るには？: 【週刊粧業2021年4月26日号10面にて掲載】　すでに一巡したかのように思っていたが、今日でも通販化粧品業界には続々と新規企業が参入している。　別業種でブランド力や技術力がある大企業と、規模は小さいがアイディアで勝負する中小企業の2つに分けられるが、最近の傾向として後者の中小企業が多くなっているようだ。　このような中小企業の特徴は、最初の商品は「単品リピート通販」を狙って、Webからお客様...
2021.04.02 第63回「化粧品を売る」ことの意味を考えたい: 【週刊粧業2021年3月29日号4面にて掲載】　通常は化粧品通販のお客様にお話を聞く機会が多いが、今回は久々にフェイシャルサロンを愛用しているお客様のお話を聞いた。　コロナ禍の自粛ムードの中で、サロンに通う回数も減っており、閉鎖したサロンも多いと聞いている。そんな中でも、定期的にサロンに通って施術をしてもらうことが、「至福の時間だ！」というサロンのロイヤルユーザー様たちのお話だ。　ほとんどの...
2021.02.18 第62回「好きな化粧品」だけを扱う仕事が成立するか?: 【週刊粧業2021年2月15日号4面にて掲載】　個人的感想だが、私にとってコロナ禍の中で数少ない「良かったこと」は、自分を振り返る時間が多くなったことだ。　そして普段はあまり考えることが少なかった「自分にとって、本当に大切なコトやモノは何か？」を改めて考えることができたことはとても有意義だった。　これはたぶん私だけではなく、多くの人が同じような時間の過ごし方を経験したのではないかと思う。　人...
2021.01.15 第61回不要不急リストに入らず、選ばれる商品になる！: 【週刊粧業2021年1月11日号8面にて掲載】　コロナ禍になって一番変わったことは何かと言えば、外出とか、買い物とか、取り急ぎすぐに必要でないもの、“不要不急の行動”を止めたことではないかと思う。　しかも3月～4月の緊急事態宣言当時は、「ある程度の期間を我慢すればよい」と考えて自粛生活に入ったので、まだ心のゆとりがあった。　コロナ禍の生活も長く続くと、いろいろほころびも出てくる。緊急事態宣言...
2020.11.17 第60回コロナ禍の元でも売上を伸ばせる会社にしたい！: 【週刊粧業2020年11月16日号5面にて掲載】　化粧品会社の半期決算などが発表され始めた。もともと今年はどこも厳しい決算になることは予測されているので、あまり驚きもない。　旅行関連業界や百貨店業界、レストランなどの飲食関連業界などに比較すると、まだ救われる。とは言え、改めてシビアな数字を突き付けられると「この先化粧品業界はどうなるのか？」少し不安になる。　化粧品の中でも、やはり落ち込みが激...
2020.10.27 第59回化粧することで、何を叶えたいのか！: 【週刊粧業2020年10月26日号5面にて掲載】　コロナ禍が続いており感染者も毎日多数発表されている。しかし経済活動は止めるわけにはいかないという訳で、多くの会社が様々な感染予防対策を講じながら、通常の業務を続けているようだ。　弊社も同様にしばらく自粛していた業務を、何とか工夫してコロナ禍前と同じように再開した。その中の1つがお客様のグループインタビュー。　先日久しぶりにWebでのお客様グル...
2020.09.08 第58回お客様と一緒に作る『共創化粧品』を！: 【週刊粧業2020年9月7日号5面にて掲載】　我社では新しい得意先様の仕事をスタートする前に、全社員で商品の試用モニターを実施させてもらっている。創業以来の習慣と言ってもよい。　30～50代まで20名弱の人数なので、少人数の定性調査という訳だ。ただし社員はほぼ全員が、日常的に化粧品の仕事をしておりコスメ検定合格者だ。様々な化粧品の使用経験も多いため、商品に関しては少々辛口コメントが多くなる。...
2020.07.22 第57回本格的に通販の手法を取り入れる店舗販売: 【週刊粧業2020年7月20日号2面にて掲載】　今回のコロナ禍では多くの店舗が休業要請を受けた。店舗の武器とも言える「接客」ができなくなり、どのような対策で「売り上げを維持できるか？」を試された期間でもあったように思う。　一部の店舗では、アウトコールや動画配信、Webカウンセリングなど、通販の販売手法を取り入れて購入につなげ、配送で対応したらしい。　休業要請も徐々に解除されているが、現在でも...
2020.06.08 第56回化粧品で何ができるか、その役割を問う: 【週刊粧業2020年05月25日号5面にて掲載】　東日本大震災の後にも感じたことだが、今回のような緊急事態に陥ると「化粧品で何ができるか？」と考えてしまう。新型コロナウイルス感染の緊急事態は、当時よりもはるかに大きくグローバルで発生しており、思考停止状態になってしまいそうなのは私だけではないと思う。　現実に私がお手伝いしている通販化粧品のメーカーには、「こんな時に化粧品を売るなんて」というお...
2020.06.08 第55回スモールマーケットに化粧品の未来がある: 【週刊粧業2020年4月06日号11面にて掲載】　通常多くの化粧品ブランドは立ち上げの際、ターゲットやコンセプトを設定する。「買っていただくお客様とニーズへの対応」を決めるのは当たり前のことだ。しかし、ターゲットを「絞る」となると少し二の足を踏む。　「多くのお客様のニーズがあるのに、わざわざ絞り込んで狭くする必要があるのか？」「こちらで限定してしまうのは不利ではないか？」そんな意見も少なくな...
2020.06.08 第54回ものづくりへの「こだわり」をどうするか！: 【週刊粧業2020年03月16日号5面にて掲載】　「もっともっとこだわりのある商品を作らないと、なかなか他社との差別化は難しい」。　いつも話している言葉だが、ではどこに「こだわり」を求めるかというと、なかなか明確に回答できないことがもどかしい。　化粧品の商品開発は、原料の開発から考えるととても長い時間を要する。原料を探しつつ、お客様の悩みやニーズにどのように寄り添うか、両方を満足させなくては...
2020.06.05 第53回個性が輝く化粧品づくりをしたい: 【週刊粧業2020年01月27日号6面にて掲載】　化粧品業界に異業種からの参入組が目立つようになったのは、1990年代に酒や食品メーカーが参入してきた頃だったように思う。当時、そういう会社から発売された化粧品は、本業で培った技術で開発された独自の美容成分を訴求していた。　その後も新規参入組は後を絶たないが、最近は少し様子が違う。そもそも独自成分があって参入しているわけではないので、原料や成分...
2020.01.06 第52回「世代」に寄り添う化粧品: 【週刊粧業2019年12月9日号11面にて掲載】　前回取り上げたロングセラー化粧品は、幅広い年代から支持されることが一つの特徴であったが、今回はもっとターゲットを絞って「世代」にとことん寄り添う化粧品について考えてみたい。　年齢と共に変わる肌質や肌悩みに着目した化粧品は、すでに多くの化粧品会社から発売されているが、もっとターゲット世代を明確にした化粧品があってもよいのではないかと思う。　世代...
2019.12.02 第51回ロングセラー化粧品を育ててみたい！: 【週刊粧業2019年10月28日号11面にて掲載】　毎月あふれるほど多くの新商品が発売され、消えてゆく時代に、長年お客様に愛され、売れ続けているロングセラー化粧品がある。　最先端の技術や進化を華々しくアピールする化粧品が注目される中、発売当初とほとんど変わらない姿で信頼を保ち、かつ20～30年と長期にわたって人気を維持している。このような商品は他の化粧品と何が違うのか。ロングセラー化粧品がど...
2019.12.02 第50回お客様ファーストのモノづくりをしませんか？: 【週刊粧業2019年9月16日号5面にて掲載】　私は常々、お客様参加型のブランドづくりを提唱してきた。お客様の声を聞き、アンケートをし、モニターや座談会に参加してもらう、つまり「お客様サロン」のようなメーカーとお客様、またはお客様同士の交流の場を作ることが、ファンづくり、またロイヤルユーザー育成に欠かせないと考えるからだ。　その参加型の究極の形は、お客様と一緒に商品を作ることではないかと思う...
2019.12.02 第49回お客様不在の商品開発になっていませんか？: 【週刊粧業2019年8月26日号6面にて掲載】　ここ数年「〇〇成分を高配合」や「△△技術採用」といった成分や技術ばかりをアピールした化粧品の広告が目について仕方ない。特に通販化粧品はそれが多いような気がする。　技術研究の成果を熱心に語られても、理系でない私には、どんなお客様に向けてどんな幸せを提供してくれる化粧品なのかが一向に伝わってこない。まるで技術と成分しか語ることがない化粧品のようだ。...

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執筆者：鯉渕登志子（株）フォー・レディー代表取締役

1982年㈱フォー・レディーを設立。大手メーカーの業態開発や通販MD企画のほか販促物制作などを手がける。これまでかかわった企業は50社余。女性ターゲットに徹する強いポリシーで、コンセプトづくりから具体的なクリエイティブ作業を行っている。特に通販ではブランディングをあわせて表現する手腕に定評がある。日本通信販売協会など講演実績多数。

http://www.forlady.co.jp/