連載コラム・激変するコスメマーケット - 化粧品業界人必読！週刊粧業オンライン

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2020.01.06 第52回「世代」に寄り添う化粧品: 【週刊粧業2019年12月9日号11面にて掲載】　前回取り上げたロングセラー化粧品は、幅広い年代から支持されることが一つの特徴であったが、今回はもっとターゲットを絞って「世代」にとことん寄り添う化粧品について考えてみたい。　年齢と共に変わる肌質や肌悩みに着目した化粧品は、すでに多くの化粧品会社から発売されているが、もっとターゲット世代を明確にした化粧品があってもよいのではないかと思う。　世代...
2019.12.02 第51回ロングセラー化粧品を育ててみたい！: 【週刊粧業2019年10月28日号11面にて掲載】　毎月あふれるほど多くの新商品が発売され、消えてゆく時代に、長年お客様に愛され、売れ続けているロングセラー化粧品がある。　最先端の技術や進化を華々しくアピールする化粧品が注目される中、発売当初とほとんど変わらない姿で信頼を保ち、かつ20～30年と長期にわたって人気を維持している。このような商品は他の化粧品と何が違うのか。ロングセラー化粧品がど...
2019.12.02 第50回お客様ファーストのモノづくりをしませんか？: 【週刊粧業2019年9月16日号5面にて掲載】　私は常々、お客様参加型のブランドづくりを提唱してきた。お客様の声を聞き、アンケートをし、モニターや座談会に参加してもらう、つまり「お客様サロン」のようなメーカーとお客様、またはお客様同士の交流の場を作ることが、ファンづくり、またロイヤルユーザー育成に欠かせないと考えるからだ。　その参加型の究極の形は、お客様と一緒に商品を作ることではないかと思う...
2019.12.02 第49回お客様不在の商品開発になっていませんか？: 【週刊粧業2019年8月26日号6面にて掲載】　ここ数年「〇〇成分を高配合」や「△△技術採用」といった成分や技術ばかりをアピールした化粧品の広告が目について仕方ない。特に通販化粧品はそれが多いような気がする。　技術研究の成果を熱心に語られても、理系でない私には、どんなお客様に向けてどんな幸せを提供してくれる化粧品なのかが一向に伝わってこない。まるで技術と成分しか語ることがない化粧品のようだ。...
2019.12.02 第48回もう一度考える『化粧品のモノづくり』とは！: 【週刊粧業2019年7月15日号5面にて掲載】　最近たて続けに、極めて限定的なお客様をターゲット層に持つ化粧品会社の案件を手掛けている。何が『限定的』なのか?と言えば、一方の会社はテクスチャーがかなりユニークで、いわゆるコモディティ型の化粧品に慣れた人は、手に取った瞬間に「えっ！」とびっくりする。顔にそのままつけるのはちょっと躊躇するほどだ。　もう一方の会社の製品は、お手入れにとても時間がか...
2019.12.02 第47回『コンセプト』で売れ: 【週刊粧業2019年5月20日号5面にて掲載】　あるヘアケアメーカーの株主総会で、配布されたパンフレットに記載されていた言葉がとても印象に残った。会社の活動を表すキーワード集の中に「モノを売るな、コンセプトを売れ」とあった。私は思わず「これだ」と膝をたたいてしまった。同社の業績が快進撃を続けている理由の一端が、よくわかった気がした。　実は弊社で毎月のように行っているお客様へのインタビューでも...
2019.12.02 第46回参加型ブランドづくりのススメ: 【週刊粧業2019年3月11日号4面にて掲載】　最近、お客様のグループインタビューでお話を聞いていると、通信販売で化粧品を購入している人でも、肌診断やメイク体験イベントなどに対する参加意欲がとても高いことに驚かされる。　Webでクリックすれば好きな商品がすぐに購入できる時代なのに、対面での情報取得にとても意欲的なのはどうしてか?それも一般的な情報ではなく、「私の肌にはどうすればいいのか？」「...
2019.12.02 第45回オーダーメイド化粧品はヒットするか: 【週刊粧業2019年2月4日号5面にて掲載】　最近、美容業界の傾向の1つとして、『パーソナライズ化』が注目されている。「自分の肌悩みや髪悩みに合ったケアでより効果をあげたい」と考えるお客様にとって、「あなたに最適な」と訴求する『パーソナライズ化粧品』は魅力的である。　現在は、多くの組み合わせタイプの中から、お客様の条件に合う最適な化粧品が選ばれて提供されるというパターンが多いようだが、この先...
2019.12.02 第44回化粧品開発ほどイノベーションを: 【週刊粧業2019年1月14日号10面にて掲載】　弊社はお客様のグループインタビューを頻繁に実施している。そのため時々お客様からびっくりするようなご提案をいただくことがある。　たとえば「育毛剤とカラーリングが1つでできる商品はできないか」「顔にも体にも使える保湿効果が高く、しかも安価なソープはできないか」「マッサージしなくてもよいマッサージ効果のある美容クリームが欲しい」等々。　確かにそうい...
2019.12.02 第43回統計のデータを見る: 【週刊粧業2018年11月26日号4面にて掲載】　最近、化粧品販売の統計データを調べることがあった。辞書のような分厚いデータ集と首っ引きで数日間を過ごすことになった。これまで、統計的なデータは市場の動きを後から追いかけてくるので、『先読み』の資料としては、あまり役立つことは少ないと思っていた。しかし、あらためて事細かく資料を見てみると、意外に役立つことが多いことがわかった。　まずここ5年間の...
2019.12.02 第42回化粧品ビジネスのスピード感!!: 【週刊粧業2018年9月24日号6面にて掲載】　今回は化粧品ビジネスの「時間感覚」について考えたい。私は若い頃ファッション業界に在籍していたお陰で、ファッションの小売業＆メーカーの年間スケジュールが叩き込まれたように思う。つまり年間の展示会＆発注会、店頭の投入とバーゲン時期、それに伴うモノづくり＆情報収集の時期、海外コレクションの時期などが明確で、業界全体の年間暦があった。　独立してから化粧...
2019.12.02 第41回化粧品無用論について反論したい！: 【週刊粧業2018年8月20日号4面にて掲載】　もともと私は広告制作業務側の人間だが、最近は化粧品開発もお手伝いしているので、ついついモノづくりの視点で企業を見ることが多くなっている。そんな中で、ある化粧品会社の開発担当の方とお話していた時に、「究極のところ化粧品無用論に行き着いてしまうかも？」という話題になってしまった。　論点はこんなところだ。「私たち人間は生まれたばかりの赤ちゃんの時の肌...
2019.12.02 第40回海外ばかりに頼っていられないのでは…？: 【週刊粧業2018年6月11日号16面にて掲載】　最近中国の若手経営者組織の冊子に寄稿を依頼され、日本でビジネスをしている中国人や、中国通の人々と親しくなった。その中の1人が20年来中国を研究している日本人女性ジャーナリストで、多くの中国関連書籍を執筆している。彼女が「中国関連は変化のスピードが速く、本を執筆しても次々に内容が古くなってしまう」と嘆いていた。　我々も中国からの旅行者を身近に見...
2019.12.02 第39回もっと化粧品に『アート』を取り入れたい！: 【週刊粧業2018年4月30日号10面にて掲載】　我が社の事務所がある東京・銀座は今「アート」気分で盛り上がっている。　そもそものキッカケは、昨年4月に森ビルとJ.フロントリテイリングがオープンさせた「ギンザシックス」だ。能楽堂を擁し、草間弥生のアート、森美術館の知見があらゆるところに生かされている。そして今年は、ダニエル・ビュレンのストライプ。少し離れた日比谷には、今年「東京ミッドタウン...
2019.12.02 第38回平均的なモノづくりほど面白くない！: 【週刊粧業2018年2月26日号20面にて掲載】　弊社は通販化粧品の広告制作をメイン業務としている会社なのだが、化粧品の広告づくりは訴求ポイントと密接に関わるので、最近は商品企画から関わらせていただくことが多くなった。そのため、お客様の「ペルソナ」の設定から「肌質タイプ」や「肌悩み」の予測、成分の選定に至るまで意見を求められることもある。　その後はひたすら処方研究の専門家たちからサンプルが届...
2019.12.02 第37回社員に愛される化粧品は売れる！: 【週刊粧業2018年1月29日号10面にて掲載】　私は通販化粧品会社から仕事を依頼されると、必ずといってよい程コールセンターのスタッフに「自社の化粧品を使っていますか？」と訊ねることにしている。なぜなら、自社製品の愛用者が多いコールセンターほど活気があって売り上げも好調だからだ。　中には、「競合の製品を使って比較し、自社製品の特徴を話せるようにしている」「休日にはデパートのカウンターで美容部...
2019.12.02 第36回化粧品の推奨使用量を守っていただくには？: 【週刊粧業2017年12月4日号5面にて掲載】　弊社ではグループインタビューや顧客イベントを企画することが多いが、つくづく化粧品会社からの情報がきちんとお客様に伝わっていないと思う。　特に驚くことが、メーカーからの推奨使用量や使用方法がお客様にまったく浸透していないことだ。長年愛用してくださっているお客様でも、メーカーが推奨する使用量や使用方法をきちんと守っている人はごく少数である。　もちろ...
2019.12.02 第35回アクティブシニアが化粧品に熱い！: 【週刊粧業2017年10月16日号6面にて掲載】　日本は世界で一番早く超高齢化を迎えるらしい。2015年時点でほぼ2人に1人が50歳以上になり、2030年ではさらに比率が高くなる。　化粧人口（15歳から79歳までの女性人口）が減り続ける中、50歳以上の割合はますます拡大するばかりだ。そのためアンチエイジング化粧品市場は伸びており、2015年度のスキンケア市場構成比の約30％がアンチエイジング...
2019.12.02 第34回化粧品メーカーのブランディングとは？: 【週刊粧業2017年9月4日号13面にて掲載】　最近立て続けに、幾つかのブランドで愛用者のグループインタビューを行った。しかも5年、10年と長く愛用しているロイヤルユーザーばかり。中には30年来の愛用者だとおっしゃるお客様まで出席してくれた。じっくりお話を伺っていると、長い間愛用し続けてくれる理由に共通項があると気づかされた。　さすがに30年来の愛用者ともなると、製品は何度かのリニューアルを...
2019.12.02 第33回化粧品はもっと楽しんで使いたい！: 【週刊粧業2017年7月17日号14面にて掲載】　最近の化粧品は素材や効果・効能ばかりが強くクローズアップされ過ぎていると思う。素材や原材料へのこだわりは大前提であり、大切なことだが、化粧品は「きれいになる」という夢を叶えるものだから、もう少し「楽しみ」があってもいいのではないか。そもそも化粧品は使ってもらわなければ完成品とは言えない。使用して「キレイになってもらう」ことがゴールの商品だ。だ...
2019.12.02 第32回美容時間は短い方がいいか？『時短美容』に思う: 【週刊粧業2017年6月5日号4面にて掲載】　スキンケアからメイクまで『時短もの』が流行っている。とにかく今の女性たちは「忙しい」。『時短』は仕事だけではなく、家事から、食事から、日常生活の全てにおいてブームになっているようだ。もっともこれは今に始まったことではなく、私を含む中高年世代も、一日中家事に忙殺されていた親の世代に比較したら、なんと『時短』の恩恵を受けていることか。　そして徹底的に...
2019.12.02 第31回もっとワクワクさせるものが必要だ？: 【週刊粧業2017年5月15日号6面にて掲載】　4月20日にGINZA SIX（ギンザシックス）がオープンした。新しいものはすぐ見たいというミーハー心で行ってみたら、ミーハーなのは私だけではないと思い知らされた。　銀座最大規模の複合施設なので当然だが、中高年から、小さな子供連れ夫婦、若いOLたちまで、大人の男女が『フル世代』で物見遊山のように来店していた。皆スマホを片手に写真を撮りまくって...
2019.12.02 第30回女性用育毛剤市場はこの先も拡大？: 【週刊粧業2017年2月13日号10面にて掲載】　ヘアケア市場は昔から大きなマーケットだが、中でも最近、特に女性用育毛剤の伸びが目立ってきた。　前にも紹介したが、あるメーカーが50～60代の女性を対象に、自分自身の外見や女友達の外見に関する意識調査をした結果、「女友達の外見や見た目でチェックしている箇所は？」という質問で最も多かった回答は「服装」、2位が「体型」だった。そして、4位の「化粧・...
2019.12.02 第29回成熟期の販促へ舵を切る時が来た！: 【週刊粧業2017年1月16日号12面にて掲載】　化粧品会社の販売促進支援をしてきて今年で35年目になる。店頭販売、訪問販売、ネットワーク販売、サロン販売等様々な業態のお手伝いをしてきた。　最近20年ほどは通販化粧品のお手伝いが多くなっている。化粧品ビジネスも様々に変化してきているが、通販化粧品の分野は特にこの20年間に大きく様変わりしてきた。マス媒体が大きく牽引した時期もあり、ニッチ市場を...
2019.12.02 第28回ますます細分化、目的別化粧品へ: 【週刊粧業2016年8月29日号16面にて掲載】　最近、グループインタビューやイベントで会うお客様の話を聞いていると、化粧品の選び方がこれまでとは少し変わってきているように感じる。それは購入理由が著しく明確になってきていることだ。　例えば「目の横の濃いシミをなくしたい」「法令線を目立たなくしたい」など、悩みの内容がお肌の部位まで明確になっており、おまけに「半年後までに」「同窓会までに」と期限...
2019.12.02 第27回悩みに寄り添っているか？: 【週刊粧業2016年5月6日号6面にて掲載】　久々にお客様のグループインタビューを行った。しかも様々な化粧品会社のお客様に集まってもらったので、多くの人からヒアリングすることができた。参加者の共通項目は、中高年世代であること、一度は通信販売で化粧品を買ったことがある人。そこで幾つかの特徴的な傾向が分かった。　1つ目はこの世代の通販化粧品のお客様は、いろいろな会社の化粧品をよく知っているという...
2019.12.02 第26回アドバイス力を復活させたい！: 【週刊粧業2016年3月7日号5面にて掲載】　私はどんな化粧品を使用しても、めったに肌あれしたという経験がない。そのため若い頃から「自分は健康な肌だ！」と思い込んできた。　ところが最近は老化が深刻になってきたということもあり、合うものとそうでないものがはっきりしてきた。そのように感じ始めると、「合うもの」に対する基準が途端に厳しくなって、なかなか自分に対する「イチオシ」製品が決まらない。　ど...
2017.01.27 第25回「ヘアケアだって、髪タイプ別に提案を！」: 【週刊粧業2015年11月2日号5面にて掲載】　最近あるメーカーのお客様調査の結果を見て驚いた。　50～60歳代のお客様に、同世代の女友達の外見でチェックするところはどこか? という問いに対して、1位は服装、2位は体型、3位は髪の毛（白髪、ボリュームダウン、髪質、ヘアスタイル）、4位は化粧・スキンケアという結果が出たということだった。　最近様々なヘアケア製品を目にすることが多くなったが、お客...
2016.06.30 第24回「化粧品も季節に合わせて使い分け！」: 【週刊粧業2015年8月24日号15面にて掲載】　最近我が国の夏はとても暑い。そう感じるのは私だけだろうか? そんな中、山形の理容室からスタートした「冷やしシャンプー」が話題になっていると聞いた。いまや日本一暑い埼玉県熊谷市や、その他の地域にも飛び火しているという。これまで化粧品業界はファッション業界と異なって、季節感の取り入れ方がやや穏やか過ぎると思っていたが、こんな商品も出てくると面白い...
2016.04.26 第23回「自社製品の愛用者であれ！」: 【週刊粧業2015年7月20日号6面にて掲載】　我が社では広告制作のお手伝いをさせていただく時は、必ず全社員でお得意先様の化粧品を試用させていただくことにしている。これは33年前の創業時から変わらないルールにしている。そのため私自身も全部のお得意先様の製品は、必ず一度は試用させていただいている。　もちろんお取引がスタートして実際に広告制作を担当させていただく社員は、よほど「肌に合わない」等の...

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執筆者：鯉渕登志子（株）フォー・レディー代表取締役

1982年㈱フォー・レディーを設立。大手メーカーの業態開発や通販MD企画のほか販促物制作などを手がける。これまでかかわった企業は50社余。女性ターゲットに徹する強いポリシーで、コンセプトづくりから具体的なクリエイティブ作業を行っている。特に通販ではブランディングをあわせて表現する手腕に定評がある。日本通信販売協会など講演実績多数。

http://www.forlady.co.jp/

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（株）矢野経済研究所主席研究員

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