連載コラム

化粧品・日用品業界の商標・ブランド戦略相談室

2018.04.19

第16回 ブランド力を掛け合わせよう! コラボの際の商標上の注意点

執筆者:髙橋 伸也 フルブルーム国際商標事務所 所長弁理士

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【週刊粧業2016年11月21日号5面にて掲載】

 ブランドとブランドを掛け合わせることで互いのブランド力を強化していくコラボレーションの試みが頻繁に見られるようになりました。よいパートナーさえ見つかればブランディングの観点からは基本的に好ましい試みであると言えますが、商標法の観点からチェックしなくてはならないポイントもございます。

 今回は、いくつかのコラボのスタイルを取り上げて、商標の観点から気を付けるべきポイントをお伝えしていきたいと思います。

 まずは、最も標準的なコラボの形である化粧品・日用品メーカー・販売者とアニメキャラクターなどのコンテンツ保有者間でのコラボについてです。最近目につくところでは、アパレル大手のワールドが展開している情報発信型の小売店「IT's DEMO」のコラボが成功事例です。

 同店では、セーラームーンやリカちゃん、ディズニープリンセスなど女心をくすぐるキャラクターと化粧品・小物とのコラボキャンペーンを矢継ぎ早に仕掛けて、女性の心をつかむブランドとしての地位を確立しています。最近ではポケモンGOの流行の波に乗ってピカチュウともコラボするなど、抜け目がありません。

 このスタイルの場合、コンテンツ保有者の側が著作権を保有しているほか、キャラクター名などでライセンスする予定のある各種商品について商標登録しているのが通常ですから商標上の問題になるケースは少ないパターンです。

 次に、P&Gと日本交通という異色のコラボについてです。本紙2016年9月19日号でも紹介されていましたが、2016年の8月30日から1カ月間、両社は共同で「ファブタク」というタクシーを全国展開しました。

 具体的には、P&G社の車用芳香剤を日本交通のタクシーに搭載しタクシーサービスを提供するというもので、ユーザーは車窓のステッカーやアプリなどで「ファブタク」を選ぶことができるそうです。「ファブタク」に乗りたいというニーズが発生するのは日本交通のメリットですし、「ファブタク」に乗って芳香剤の効果を認識したユーザーがマイカー用にP&G社の製品を買ってくれればP&G社としてもうれしいというわけです。

 このような場合、タクシーサービスについて「ファブタク」と同一・類似の商標が登録されていないかの事前調査が必須となり、キャンペーンをロングランで実施する場合には権利もしっかり押さえておくというのがセオリーとなります。

 気をつけなければならないのは、別業界の既存のブランド名で化粧品を出すケースなどです。たとえば、ヤクルトはその乳酸菌技術を活かして自社で化粧品分野にも進出していますが、この場合は自社の進出という形なので商標登録を忘れることはないでしょう。一方、Aという飲食系メーカーとBという化粧品メーカーがコラボして、商標「A」を用いた化粧品を販売する場合、同商標の化粧品分野における侵害調査・商標登録が後手にまわるケースがあります。

 そのような事態を回避するためにも、将来のブランド拡大・コラボなどの可能性を踏まえた上で、しっかりと商標権を取得していきたいものですね。

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プロフィール

執筆者:髙橋 伸也 フルブルーム国際商標事務所 所長弁理士

早稲田大学政治経済学部卒業。日本でも数少ない商標専門事務所を経営。化粧品・日用品業界をはじめとした中小・ベンチャー企業の商標出願支援と外国・国際商標出願支援を得意としている。商標・ブランディングの専門家として数々のメディアに寄稿している。

http://www.fullbloom-tm.jp/

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