連載コラム

中国クチコミ分析で探る「美」のツボ

2019.06.24

第1回 中国のアンチエイジング商材主力年代は〇歳?

執筆者:森下 智史 株式会社トレンドExpress 「中国トレンドExpress」編集長

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【週刊粧業2019年5月27日4面にて掲載】

 中国トレンドExpressでは毎週、中国ソーシャルメディアにおける日本関連の投稿総件数を集計、ランキング化し、日本の企業向けに提供している。今回から中国トレンドExpressが持つソーシャルビッグデータ、すなわちSNSデータ(クチコミ)から、中国消費者の「美」への意識を考察する。

 初回は、中国ECキャンペーンとして、1111日「独身の日(W11)」に並ぶ規模、かつ上半期最大の商戦となる6月18日「618」を前に、「買いたい日本商品」としてSNSでクチコミされた商品のランキングから、中国の意外な層に刺さっている高級エイジングケア化粧品とその層の消費心理を探る。

 ■中国で高い評価を得る日本のエイジングケアコスメ

 さて中国のコスメ市場では日本のスキンケア化粧品が非常に高い人気を誇っているが、中でも「SK-Ⅱ」「エリクシール」「コスメデコルテ」などのエイジングケアブランドが人気となっている。

 参考までに当社の中国クチコミデータベース「トレンドViewer」の「買いたい」セグメントから、「コスメデコルテ化粧液」のクチコミ件数の週計推移をグラフ化した。

「コスメデコルテ化粧液」クチコミ件数の推移

(出所:中国トレンドExpress「トレンドViewer」の数値を基にグラフ化)


 クチコミの初出である2015年1223日からの週で十数件だったクチコミは、3年4カ月ほどで1000件にまで増えている。しかも、じわじわとクチコミが積み上げられていることが見て取れる。

 この伸び方は、商品クチコミとしては理想的である。単発プロモーションや突発事件に頼った一過性ではなく、消費者の間でその商品の良さが少しずつ拡散し、浸透している。

 ■エイジングケアを始める年齢は……?

 さて、日系エイジングケア商材の中国での人気にはいくつか特徴が見られる。

 一つは「アンチエイジング(中国語で「抗老」)は早いうちから」という中国人女性の考え方だ。

 いずれも日本では使い始め年齢を30代~40代に設定しているブランドであるが、中国では、日本で想定するターゲット層ではなく、10代~20代の愛用者が非常に多い。実際、インバウンドにおいても、上記ブランドカウンターには若い中国人女性の姿を頻繁に目にすることができ、筆者も「20歳になった娘に、欲しがっているものを送りたい」という理由で、SK-を頼まれたことがある。

 もう一つが「高価格帯商品」に対する考え方だ。

 中国では特に海外製品に対して「高いモノ=いい素材を使っている=効果が高いはずだ」という認識がある。

 以上の2つの考え方を合わせると、中国の若年層のアンチエイジング消費の背景には「いいものを早いうちに」という心理があると言えそうだ。

 ここで、スキンケア商品における中国で人気の使用感にも注目しておきたい。

 中国国内は内陸部からの乾燥した風の影響で男女ともに乾燥肌で悩む人が多く、保湿機能の高い化粧品がもともと人気である。そのため「しっとり感」や「ハリ感」に対するニーズが高い。

 中国で日本のアンチエイジング化粧品をより効果的に事業展開するのであれば、以上のような日本とは異なる、中国特有の消費者心理を把握、分析しておくべきだろう。

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プロフィール

執筆者:森下 智史 株式会社トレンドExpress 「中国トレンドExpress」編集長

高校卒業後、約10か月間日本で中国語を学ぶ。1998年2月~上海で学部および大学院(中国古代史)で学ぶ。 2005年に卒業後、上海で在留邦人向け情報誌の編集・ライターとして業務。 2012年に日系市場調査会社上海現地法人でマーケティングリサーチ(産業調査)業務に携わる。 2015年5月、17年間の中国生活に区切りをつけ、帰国。東京で日中間のビジネスコンサルティング業務を経て2018年1月にトレンドExpress入社。現在に至る。

https://www.trendexpress.jp/

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