ベネフィットを訴求にする方法

2016年11月1日 12時00分

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これまでのステップの振り返り

今回は売れる訴求を作っていく上で一番重要なステップ③の「ベネフィットを訴求にする方法」をお伝えします。

ステップ①では、商品のUSPを抽出し、ステップ②ではターゲットを設定しました。

過去の2つのステップを見ていない方や内容を忘れてしまった人は必ず見直して下さい。
STEP①:「商品USPの抽出方法」
STEP②:「使えるペルソナ設定を生み出す方法」

ベネフィットとは?

ベネフィット=商品から得られる価値・メリットになります。
ここで大事なのは”誰から見た価値”なのかです。

そして、誰=ステップ②で設定したターゲット(=ペルソナ)になります。

この際に重要なこととしては、
「自分たちがペルソナ像になりきるか」、「ペルソナ像に近い知人・友人を頭に浮かべるか」、
いずれにせよ、そのペルソナ像の視点を自分の中で持っておいてください。

この視点で改めてステップ①のUSPを見直していきます。

グループで実施する場合は、ステップ①と同様に、
この商品の良いところ、強いところを一人複数個(3~5個)挙げてもらいます。

その時に、「なぜその人がそのUSPを選んだのか」をペルソナ像の特徴に基づき、簡単に説明してもらってください。
そうすることで、ペルソナ像の状況や悩みと商品USPが結び付きます。

つまり、この結んだ線が「ベネフィット」となります。

天真堂_0726

これをグループでやっていくと、きっと、「自社で強みだと思っていたUSP」と「ターゲットからみたUSP」に違いがあることが分かると思います。
さらに、お客様がそれを選ぶ理由がわかってくることでしょう。

訴求の作り方

一番得票が集まった、もしくはチームで議論して決めた
「ターゲット視点USP」と「ペルソナ像」を結んだ線がこの商品の最大ベネフィットです。

そして、最大ベネフィット+関連USP+悩み共感をコンセプト化し、コピーに落としたものが”訴求”になります。

天真堂_0726

例えば、
ターゲット(ペルソナ像)は朝忙しいOLの方で、
乾燥が気になり、16時過ぎには特に目元や口元、頬の乾燥がひどくなる女性
朝しっかり保湿ケアしたいけど時間がないからメイクを急いでしなくちゃだし、よれるのもイヤなのでできない
と設定します。

天真堂_0726

これらの情報を結びつけることで、「朝から保湿ケアがこれ1つできる」
さらに、「サラッとしているからメイクも安心」をベネフィットとします。

天真堂_0726

訴求を生み出していくにはここから少しジャンプが必要です。

例えば、
夜はもちろん朝しっかり保湿ケアができて、保水力も高く、サラッとしているが定着力が高いので「美容液下地」という扱いにして
24時間贅沢保湿ができる美容液下地という商品訴求にします。

朝しっかりケアしないと12時間(8~20時)もお肌を乾燥させてしまうからダメージにも。
朝は美容液+下地、夜は美容液+パックの効果で24時間体制であなたのお肌をケア
(倍のケア量=倍の効果がイメージできるようなビジュアル要素があればいいですね)
・・・ここに目元や口元の悩みアプローチが掛け算できたら強くなりそうですね。

Print

これはあくまでも例なので甘い部分もありますが
このようなイメージにて訴求を生み出していってもらえればと思っています。

また、ペルソナを少し変えると、USPが少し変わります。そうすると、もちろん、ベネフィットと訴求も変わります。
ゆえに、1つの商品でもいろいろな訴求が設定することが可能なのです。

以上が、「ベネフィットを訴求にする方法」です
次回はステップ④の広告構成を考えるです。

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