ライオンは、 男性化粧品事業において、 頭皮ケアブランド 「ＰＲＯ ＴＥＣ ＨＥＡＤ」 と、 ニオイケアブランド 「ＰＲＯ ＴＥＣ ＳＴＹＬＥ」 の育成に努めている。
2009年3月に発売した 「ＰＲＯ ＴＥＣ ＳＴＹＬＥ」 では、 特に 「デオドラントソープ」 がヒットし、 前年比でほぼ倍増した09年の男性用ボディソープ市場の活性化に大きく貢献。 今年に入ってからも前年比約30％増で推移しているという。
ビューティケア事業部の柳田洋顕氏は、 「 『30代の曲がり角』 という独自のポジションを確立したことで、 固定化がしっかりと図れ、 そこに新規ユーザーの増加分がプラスオンされている」 と好調の背景を説明する。
2010年3月には、 「ＰＲＯ ＴＥＣ ＳＴＹＬＥ」 から、 09年に40％近い伸長を遂げたボディシート市場に向けて、 「デオドラントボディシート」 （医薬部外品、 写真） を発売した。
他社品のほとんどが 「爽快感」 や 「クール感」 を訴える一方で、 30代男性特有のアブラっぽい 「ニオイの発生抑制」 を訴求しているほか、 大判で厚手のコットンシートと清潔感のあるせっけんの香りという、 従来品にない特徴を持たせることで差別化を図っている。
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