「スモールマス」は、消費者ニーズの多様化とライフスタイルの変化によって、従来型の家族を起点としたマス市場がなくなり、一定規模の市場が多数生じる傾向を端的に表した言葉である。
スモールマス化した市場を攻略していくことが、それぞれのカテゴリーをさらに細分化させていくことにもつながる。
今回の特集では、計10社に対する独自取材を通じて、「スモールマス化」が謳われるヘアケアに限らず、スキンケア･アイケアなどのカテゴリーにおける対応策を探る。
トキ消費への移行が進む今こそ
最適な商品を「楽に入手したい」
2015年頃から業界に先駆けて「スモールマス」を提唱し始めた花王は、5月にシャンプーとトリートメントを自由に組み合わせて使うヘアケアブランド「and and」を発売している。
全9通りのセルフコーディネートを実現するブランドを展開することで、「自分らしく自由に楽しみたい」と考える消費者の「自己実現ニーズ」に応える。
一方、ポーラは7月8日、ブランド誕生から30年を迎えるパーソナライズドスキンケアブランド「APEX（アペックス）」を刷新した。
新たな「アペックス」では、顧客と対話しながら行う「プロファイリング」と、AI搭載の新技術を活用して3分で862万通りの中から1人ひとりに最適な化粧品を推奨する「アナライジング（分析）」、7アイテム全39テスターを使って顧客の好みに応じるテクスチャーの調整を行う「フィッティング」の各フローを実施。1人ひとりの肌に合ったパーソナルケアアイテムを最短4日で提供することを可能にしている。
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この記事は週刊粧業 2019年7月8日号 50ページ 掲載
■特集／アンケート調査、消費者が求める化粧品・日用品2019 市況や消費マインドの落ち込みで「価格ダウン」の傾向やや強まる日用品カテゴリーにおいては、全7品目中で「スタイリング剤」と「ハミガキ」が価格を大きくアップさせ、「衣料用洗剤」も微増で推移したものの、４品目（シャンプー、ヘアカラー、ボディソープ、生理用品）で価格下落が進み、トータルではやや苦戦という結果になった。３年前の調査では、全７...
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