連載コラム

激変するコスメマーケット

2011.10.10

第3回 「化粧品は『リピート客が命!』を再確認」

執筆者:鯉渕登志子 (株)フォー・レディー代表取締役

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 日本通信販売協会の「ジャドマニュース」の5月号では、特集「3・11東日本大震災~会員各社はこう動いた」というタイトルで、通信販売各社の震災後の対応や動向について緊急アンケートを実施し、集計結果を掲載している。その内容によると、会員各社の支援物資は、衣料品、食料品に次いで「化粧品」が3位になっていた。



 弊社は化粧品関連の仕事が多いので、震災後に各得意先にヒアリングしたところ、震災直後の1週間はビジネスそのものを自粛した会社が多かったが、その後、被災地から「シャンプーが欲しい」や「化粧品が何もない」等の声が聞こえてくるにつれ、一斉に支援や対応に動いたケースが多かったと分かった。



 また中には、被災地向けの出荷をすべて「お見舞い品」や「支援品」にした会社もある。その会社には、その後被災地のお客様から、多くの感謝の言葉が寄せられたと聞いている。化粧品はライフラインに直結する商品ではないが、女性たちにとってやはり「なくてはならない」生活必需品となっていることがよくわかる。



 今回の大震災を機会に、化粧品だけではなく、様々な商品の本来の「価値」が問い直されているという面もある。今まで以上に「価値」と「価格」のバランスについてもシビアな目が向けられるようになってきた。



 また、商品の効果については、安易にメーカーの言うことや固定観念、イメージ先行のブランド価値等を信用せず、ますます口コミに頼って使用した人の体験等を参考にすることが多くなると予測することができる。

 これからの化粧品の販売にとって重要なことは、そのようなお客様の不信感や疑問点を払拭してくれる、信頼に裏づけられた、お客様との関係づくりであると思う。化粧品販売の原点といえば「お客様に好感度を与え続け、使用していただくこと」である。



 というのも、化粧品は商品を販売しただけでは完結しない商品なので、「半完成品」を売っているという意識が、私たち販売する側に強くないといけないと思う。化粧品は、お客様に使っていただいて初めて価値を発揮する。お客様に「使い続けてもらう」ことがまず重要だ。使い続けて、「きれいになっていただく」ことが最終目的だ。



 そのために、各社ともモノづくりでは、「使用感」「質感」をとても大切にしている。ある意味では、化粧品ほど女性たちが「品質」を感じる物はないのではないかとさえ思う。わずかなテクスチャーの違いで、嫌になったり、好きになったり。化粧品は、女性のこころや気持ちと深く結びついた商品なのだ。

 

 だからお客様の気持ちに敏感に対応することや、きめ細かいフォローを忘れてはならないと思う。そして批判を恐れずに言わせてもらえば、気持が荒めば、お肌も荒むので、良い気持ちになっていただくことも大切なことだと思う。



 化粧品ビジネスは、やはりお客様が商品を気に入ってくださり、喜んで2個目3個目を買ってくれて、使い続けてくださることが、成功の証なのではないだろうか。つまりリピート客づくりが最も大切だということ。



 この震災をきっかけに、公的な支援だけでなく、個々のお客様に対して大小の様々な支援を続けている通販化粧品会社の活動を聞いて、あらためてお客様とのつながりの深さが、人気の秘密なのだろうと思った。また化粧品ビジネスの上でお客様との関係づくりが、最も大切なことだと再度実感させられた。

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プロフィール

執筆者:鯉渕登志子 (株)フォー・レディー代表取締役

1982年㈱フォー・レディーを設立。大手メーカーの業態開発や通販MD企画のほか販促物制作などを手がける。これまでかかわった企業は50社余。女性ターゲットに徹する強いポリシーで、コンセプトづくりから具体的なクリエイティブ作業を行っている。特に通販ではブランディングをあわせて表現する手腕に定評がある。日本通信販売協会など講演実績多数。

http://www.forlady.co.jp/

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